커피전문점의 브랜드 가치 및 선택속성에 관한 중요도·만족도 연구

Abstract

본 연구는 국내의 글로벌 브랜드 및 국내 브랜드 커피전문점 이용고객을 대상으로 커피전문점의 브랜드가치 및 선택속성의 중요도와 만족도의 관계를 분석하여 고객이 지각하는 브랜드가치 및 선택속성이 고객만족에 미치는 영향을 파악하는데 그 목적이 있다. 이에 따라 커피산업에 대한 기초 자료를 제공함과 동시에 현재 커피전문점을 운영하고 있거나 향후 커피전문점 창업을 계획하고 있는 사업자나 기업, 실무자들에게 경영 방향을 제시 하여 고객의 욕구에 부응하는 마케팅 전략을 수립하도록 의미 있는 시사점을 제공하고자 하였다. 실증분석에 필요한 속성 및 변수의 추출은 내용의 타당성을 제고하기 위하여 선행 연구들의 문헌적 고찰을 통해 추출하였다. 조사한 자료에 대한 분석은 SPSS 15.0 통계패키지 프로그램을 이용하여 수행하였다. 분석 결과 첫째, 여성이 남성들보다 커피전문점을 이용하는 횟수가 많은 것으로 나타났으며 연령층으로는 20대와 30대가, 평균소득은 100∼200만원 수준이 가장 많았다. 둘째, 가장 많이 이용하는 글로벌 브랜드 커피전문점은 스타벅스였으며, 국내 브랜드로는 카페베네 이용자가 가장 많았다. 커피전문점을 이용하는 목적은 친구나 연인과의 ‘만남의 장소’가 가장 높았으며, 이용횟수는 월 3∼4회가 가장 많았고, 커피전문점 이용 시 평균 지출 비용은 4,000원∼5,000원이 가장 많았다. 셋째, 일반적 특성간의 교차분석의 결과 성별과 월 이용횟수에 있어서는 성별에 따라 이용횟수에 유의한 차이가 나는 것으로 나타났다. 그러나 성별과 브랜드 유형, 연령과 목적, 소득과 평균 1인당 지출에서는 특성에 따라 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 넷째, 이용고객의 특성(자주 이용하는 브랜드 유형, 이용목적, 이용횟수, 평균지출 비용)과 커피전문점 브랜드 가치와의 관계에서는 브랜드 유형에 따라 브랜드 연상과 브랜드 인지도에서 유의한 차이가 났다. 다섯 번째, 커피전문점을 이용하는 고객의 인구 통계학적인 특성(성별, 연령, 학력, 소득)과 커피전문점 선택속성에 있어서 쾌적성과 신뢰성은 성별에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러나 연령, 학력, 소득과는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 여섯째, 커피전문점을 이용하는 고객들의 브랜드 가치에 대한 중요도․만족도 분석(IPA) 결과 편안하고 인기가 좋은 브랜드가 높은 순위로 나타나, 이 요인들이 커피전문점 선택에 있어 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱 번째, 커피전문점의 선택속성에 대한 중요도․만족도 분석(IPA) 결과 커피전문점 화장실의 청결성, 내부의 청결성, 종사원의 청결성이 높은 순위로 나타나 이 요인들이 커피전문점의 선택에 있어서 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 커피시장에서 다양하고 빠르게 변하는 고객의 욕구를 분석하여 향후 커피전문점 마케팅에서 피해야할 것과 집중적으로 관리해야할 것을 제시하며 커피전문점 경영에 도움이 되도록 커피 업계가 어떻게 보다 양질의 서비스와 문화를 창출할 것인가에 대한 방향을 제시하였다.

【주요어】커피전문점, 브랜드가치, 선택속성, 중요도, 만족도