친환경제품 가치가 친환경브랜드와 고객 친환경 행동에 미치는 영향

Abstract

공업화와 산업화로 경제 성장과 소비 수준이 향상되었으나, 자원의 고갈로 인해 환경 문제가 생겨나고 인류는 생존 기반을 위협받고 있다. 환경 문제가 세계적 관심사로 떠오르면서 기업은 지속가능 개발을 통한 성장을 이룩하기 위해 노력하고 있으나 환경 제품의 비싼 가격과 품질 요인의 제약으로 인하여 환경 시장의 성장 속도는 기대만큼 이루어지지 않고 있다. 2014년 UN의 세계녹생경제 보고서에 따르면 인구의 증가와 이에 따른 에너지 소비의 증가로 인한 자연의 파괴와 자원고갈의 문제가 심각하게 대두되고 있으며, 현재와 같은 소비문화가 지속된다면 지속가능한 경제가 불가능해 질 것으로 예측 되었다. 따라서 기업의 환경을 고려한 경영 활동은 지속가능한 발전을 위해 선택 사항이 아닌 필수 요건이 되었으며, 이러한 관점에서 기업의 친환경 제품에 대한 개발이 절실하게 되었다. 따라서 친환경 제품 구매자의 행동특성을 분석하고, 이를 근거로 친환경 제품의 개발 단계, 생산단계, 그리고 유통단계의 마케팅 전략에 대한 연구가 필요하며, 이런 관점에서 본 연구는 고객의 친환경 구매 행동에 미치는 영향요인을 구매자의 가치와 브랜드 그리고 행동으로 제시하며, 이들 요인들 간 경로의 구조적 관계에 대한 모형은, Stern(2000)의 VBN 이론을 바탕으로 하여 제시한다. 본 연구는 지금까지 기업 간 고 관여 상품 거래 시장 속에서의 친환경제품에 대한 소비자행동과 관련한 선행연구가 국내에서 아직 부족한 VBN이론을 적용하였다는 점에서 이론적 기여도가 있으며, 기업 간 고 관여 상품 거래시장에서의 사무용 복합기 제품 구매자들을 대상으로 연구모형을 검증하고, 그 결과를 제시함으로써 컨설팅 관점에서의 실무적 시사점을 제시하였다는 점에서 실무적 기여도가 있다고 할 수 있다. 본 연구는 선행연구를 바탕으로 구매자의 가치를 환경 관점에서 파악하고, 하위 변수로서 친환경제품 가치로 분류하였으며, 친환경브랜드는 브랜드 신뢰 서비스와 브랜드 이미지 2가지를 하위변수로 나누었다. 또한, 본 연구는 고객 친환경 행동을 제품구매와 제품 태도로 정의하여 친환경제품 가치가 친환경브랜드와 고객 친환경 행동에 미치는 직·간접효과에 대한 구조적 관계를 실증분석 하였다. 분석결과 , 본 연구모형의 적합도는 χ2=227.218( p=.001, df=78), CMIN/DF=2.913, GFI=.912, AGFI=.865, CFI=.962, NFI=.943, FI=.962, TLI=.948, RMR=.018, RMSEA=.077로 나타나 적합한 것으로 나타났다. 한편, 독립변수가 종속변수에 의해서 설명되는 설명력(R²)을 살펴 본 결과, 친환경 제품의 가치에 대한 브랜드 신뢰 서비스의 R²=0.977(97.7%), 브랜드 이미지의 R²=0.244(24.2%), 고객 친환경 행동의 R²=0.436(43.6%)로 나타났다. 가설검증 결과, 첫째, 친환경제품 가치가 브랜드 신뢰서비스에 미치는 영향은 유의하게 나타나 친환경제품 가치가 높을수록 브랜드 신뢰서비스에 양호한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 친환경제품 가치가 브랜드 이미지에 미치는 영향은 유의하게 나타나 친환경제품 가치가 높을수록 브랜드이미지가 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 친환경제품 가치가 고객 친환경 행동에 미치는 영향은 유의하게 나타나 친환경제품 가치가 높을수록 고객 친환경 행동이 높아지는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드신뢰 서비스가 고객 친환경 행동에 미치는 영향은 경로계수가 유의하지 않게 나타났다. 이는 브랜드신뢰 서비스에 대한 저 만족 집단과 고 만족 집단 간의 추가적인 실증분석을 통하여 집단 간 경로의 차이가 나타나는 것으로 확인하였다. 다섯째, 브랜드이미지가 친환경 행동에 미치는 영향은 유의하게 나타나 브랜드이미지가 높을수록 고객 친환경 행동이 높아지는 것으로 나타났다. 여섯째, 친환경브랜드는 친환경제품 가치와 고객 친환경 행동 간의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 친환경브랜드에 대한 호감도가 높을수록 고객의 친환경 행동이 높아지는 것으로 나타났다. 국내에서 본 주제와 관련된 선행연구가 매우 제한적으로 연구되었지만, 기업 고객 간고 관여상품인 사무용 복합기 제품의 구매자들을 대상으로 연구된 본 연구의 실증적 결과는, 친환경 제품의 고객 가치 연구에 대해 산업군을 새롭게 추가하고 해당 산업군에 맞는 특화된 마케팅 전략척도를 컨설팅 관점에서 제안하는 동시에 친환경 브랜드와 고객 친환경 행동에 연결시켜 구체적인 구조적 관계를 분석했다는 점에서 본 연구의 실무적 시사점과 학문적 시사점을 찾아볼 수 있다. 또한, 기업의 실무적 시사점 측면에서는 기업의 친환경제품의 가치, 브랜드 신뢰 서비스, 브랜드 이미지와 같은 개별적인 요인의 개선보다는 고객의 접점에서 고객이 필요로 하는 가치 제공을 위해 모든 조직과 기능이 체계적이고 시스템적인 고객관리를 지향해야 한다는 실무적인 시사점을 제공 하였다 할 수 있다.|Although improvement in industrialization and economic growth, industrialization and consumption levels, due to the depletion of resources, environmental issues are springing up based on the survival of humanity is threatened. As environmental issues have emerged as a global concern, companies are committed to achieving growth through sustainable development, however, the product does not work as expected due to the growth of the pharmaceutical market environment of high prices and quality factors of the environment. According to the 2014 UN World Green Economy report, the destruction of nature and the problem of resource depletion which are caused by increased energy consumption due to population growth has been seriously raised, and then sustainable economy has been predicted Therefore, it is necessary to analyze the behavior of eco-friendly products buyers, and to study the marketing strategy for the development of environmentally-friendly products, production, and distribution based on this. The study from this point of view presents the factors affecting customer friendly purchasing behavior as buyers value, brand, act, and an integrated model for the structural relationship between these factors based on the VBN theory of Stern(2000). There is a theoretical contribution on this study because the prior studies relating to consumer behavior for eco-friendly products in the market trading related products between companies have applied the VBN theory which is still lacking in the country. And there is a practical contribution on this study because it proposed the practical implications from a marking perspective by verifying the office MFP purchaser as a research model object This study identified the buyer based on the value of the previous studies on the environment point of view, and was classified as an eco-friendly product value as lower variable, and the eco-friendly brand attributes are divided two kinds of lower variable; brand image and brand trust services. And also, this study analyzed the structural relationship of the direct and indirect effects on the eco-friendly brand and behavior influenced from product eco-friendly value by defining a customer eco-friendly behavior to product purchasing and product attitude. The result of this study showed that this study model is suitable with the suitability; χ2=227.218(p=.001, df=78), CMIN/DF=2.913, GFI=0.912, AGFI=.865, CFI=.962, NFI=.943, FI=.962, TLI=.948, On the other hand, the explanatory power() that the exogenous variables are explain by endogenous variables was calculated, the result said that the brand trust services for eco=friendly products =0.977(97.7%), brand image =0.244(24.2%), customer eco-friendly behavior As a result of hypothesis verification, first, the influence of eco-friendly product value on brand trust services was meaningful, so that the higher the value of eco-friendly products makes a Second, the influence of eco-friendly product value on brand image was meaningful, so that the higher the value of eco-friendly products showed a higher brand image. Third, the influence of eco-friendly product value on customer eco-friendly behavior was meaningful, so that the higher the value of eco-friendly products showed a higher customer Fourth, the influence of brand trust service on customer eco-friendly behavior was not meaningful at path coefficient, so it was confirmed through an additional empirical analysis of low and high satisfied group for brand trust service that there is a path difference between Fifth, the influence of brand image on eco-friendly behavior was meaningful, so that the higher the brand image showed a higher customer eco-friendly behavior. Sixth, the influence of eco-friendly brand attributes on eco-friendly product value and customer eco-friendly behavior was meaningful, so that the better feeling of eco-friendly brand attributes Although previous domestic studies related to this subject have been a very limited research, the empirical results of this study for target buyers of office MFP product as a corporate-customers involved in goods, adds, industry groups for researching the customer value of eco-friendly products, offers strategic measures of specialized marketing, and analyses the specific structural relationships between eco-friendly brand and customer eco-friendly behavior, At this pointing, there is the practical implications of academic implications in this study. And also, in terms of practical implications of company, it can provide the practical implications that all organizations and functions should pursue the organized and customer-oriented management system in order to provide the value to the customer needs at the junction the