직접 체험 마케팅과 SNS 홍보 마케팅에 따라 비건 화장품 관심도가 구매 의사에 미치는 영향

Abstract

최근 국내 유통 시장은 코로나19의 영향으로 SNS를 통해 자신만의 라이프 스타일을 추구하는 소비자들이 크게 증가하였다. 이에 따라 윤리소비, 착한소비, 클린뷰티의 관심이 높아지면서 비건 화장품이 새로운 트렌드로 급성장하고 있다. 본 연구는 비건 화장품의 사용실태와 선택속성이 직접 체험 마케팅과 SNS 홍보 마케팅에 따라 비건 화장품 관심도를 분석하여 구매 의사에 미치는 영향을 도출하기 위함이다. 이를 위해 우선 선행연구와 문헌자료를 고찰하였고, 연구조사는 설문조사를 통해 수집된 425부의 결과지를 SPSS 26.0 통계 프로그램을 사용하여 목적에 따라 빈도분석, 신뢰도 분석, 기술통계, 일원 배치 분산분석, 상관분석 및 다중회귀분석 방법을 택하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 비건 화장품 사용실태를 살펴본 결과, 비건 화장품에 대해 ‘알고 있다’고 한 응답자가 더 많았고, 관심 정도는 ‘보통이다’라고 답한 응답자가 가장 많았으며, 사용 경험이 없다고 한 응답자가 더 많았다. 구입 동기는 ‘지인에게 추천받아서’, 현재 사용하는 비건 화장품은 ‘스킨케어 제품’이 가장 많았다. 비건 화장품의 정보를 얻는 경로는 ‘SNS’, 비건 화장품의 가장 큰 장점은 ‘자연 유래 성분이라서’, 적정 구입 비용은 ‘3~5만 원 미만’이 가장 높게 조사되었다. 둘째, 비건 화장품 선택속성을 살펴본 결과, 피부 타입은 ‘건성’, 비건 화장품을 처음 구매 시 고려한 사항은 ‘피부 타입에 맞는지’, 구매 장소는 ‘인터넷’이 가장 많았다. 일반 화장품보다 비건 화장품의 효능과 효과로는 ‘순해서 좋다’가 가장 높게 조사되었다. 셋째, 비건 화장품 사용실태에 따른 백화점, 피부숍, 플래그십스토어에서의 직접 체험 마케팅의 관심도 차이를 알아본 결과, 세 곳의 장소 모두에서 다수가 비건 화장품에 대해 알고 있고 관심이 있으며, ‘동물 보호를 위해서’ 구입하고 있으며, 피부숍과 플래그십스토어의 경우, 정보를 얻는 경로가 ‘피부숍/매장 직원’이 가장 많았다. 넷째, 비건 화장품 사용실태에 따른 직접 체험 마케팅의 구매 의사 차이를 살펴본 결과, 세 곳의 장소 모두에서 다수가 비건 화장품에 대해 관심이 매우 높고, ‘동물 보호를 위해서’ 구입하고 있으며, 적정 구매 비용은 ‘10~20만 원 미만’인 경우가 가장 많았다. 다섯 번째, 비건 화장품 사용실태에 따른 인스타그램과 유튜브에서의 SNS 홍보 마케팅의 관심도 차이를 살펴보면, 두 매체 모두 다수가 비건 화장품에 대해 알고 있고 관심이 아주 많다고 답했으며, 정보를 얻는 경로가 ‘SNS’인 경우가 가장 높게 나타났다. 적정 구매 비용은 인스타그램의 경우 ‘3~5만 원 미만’, 유튜브의 경우는 ‘10~20만 원 미만’이 가장 많았다. 또한 구입 동기는 인스타그램의 경우 ‘반려동물을 키워서’, 유튜브의 경우는 ‘제품 리뷰가 우수해서’가 가장 많았다. 여섯 번째, 비건 화장품 사용실태에 따른 인스타그램과 유튜브에서의 SNS 홍보 마케팅의 구매 의사 차이를 살펴보면, 두 매체에서 모두 정보를 얻는 경로가 ‘SNS’인 경우가 가장 높게 나타났으며 구입 동기는 ‘제품 리뷰가 우수해서’가 가장 많았다. 일곱 번째, 선택속성에 따른 백화점, 피부숍, 플래그십스토어에서의 직접 체험 마케팅의 관심도 차이를 살펴보면, 백화점과 플래그십스토어의 경우 구매 장소가 ‘매장’이라고 답한 응답자가 가장 많았고, 피부숍의 경우 구매 장소가 ‘피부숍/피부과’라고 답한 자가 가장 많았다. 그러나 세 장소 모두 처음 구매 시 고려 사항은 ‘화장품 성분’이 가장 높은 비율을 보였다. 여덟 번째, 비건 화장품 선택속성에 따른 직접 체험 마케팅의 구매 의사 차이를 살펴보면, 백화점, 피부숍, 플래그십스토어 모두 구매 장소가 ‘피부숍/피부과’ 인 경우가 가장 높았고, ‘TV/홈쇼핑’이 가장 낮았다. 아홉 번째, 비건 화장품 선택속성에 따른 SNS 홍보 마케팅의 관심도와 구매 의사 차이를 살펴보면, 인스타그램, 유튜브 모두 비건 화장품 구매 시 고려 사항이 ‘SNS 리뷰’인 경우가 가장 높고 ‘구전’인 경우가 가장 낮았다.

따라서 본 연구에서는 직접 체험 마케팅의 관심도가 구매 의사에 미치는 영향은 플래그십스토어, 피부숍, 백화점 순으로 유의한 영향을 미치며, 직접 체험 마케팅의 관심도가 증가할수록 구매 의사가 높아짐을 확인하였다. 또한 SNS 홍보 마케팅의 관심도가 구매 의사에 미치는 영향의 경우 유튜브, 인스타그램 순으로 유의한 영향을 미치며, SNS 홍보 마케팅의 관심도가 증가할수록 구매 의사가 높아짐을 확인하였다. 지금까지의 비건 화장품 관련 선행연구에서는 비건에 대한 인식과 사용실태, SNS 마케팅의 구매 행동에 관한 연구가 이루어진 반면, 본 연구에서는 비건 화장품 분야에서 다뤄지지 않았던 직접 체험 마케팅과 SNS 홍보 마케팅의 관심도에 따라 구매 의사의 변화를 살펴보았다는 점에서 기존 연구들과의 차별점을 갖는다. 이에 본 연구가 화장품 시장의 빠른 변화를 예측하여 소비자들의 관심을 받을 수 있도록 비건 화장품 시장의 경쟁력 강화와 활성화를 위한 오프라인 및 온라인의 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료로 활용되기를 기대한다.