죽 전문점의 선택속성이 브랜드이미지와 브랜드충성도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

국내 외식시장은 코로나 인하여 다른 어느 해 보다도 큰 어려움을 겪고 있다. 이와 함께 경쟁은 더욱 치열해지는 사항이다. 하지만 이 어려운 외식시장에서 죽 전문점은 안정적인 운영을 하고 있다. 국내 죽 전문점을 대표하는 브랜드는 본죽이다. 본죽 브랜드를 운영하는 본아아프(주)는 2002년 창업 이래 현재까지 매출 성장을 이루고 있다. 본죽은 연간 매출이 2,000억 원이 넘고 있다. 최저임금 인상의 요인과 가정간편식(HMR) 다변화와 사장확대, 식재료 원가 상승 등 프랜차이즈업계를 불어 닥친 악재 임에도 불구하고 거둔 성과다. 2002년 9월 대학로에서 보증금 5,000만 원으로 시작한 가게로 죽집은 “아픈 사람이 먹는 죽이 돈이 되겠냐”는 선임 견과를 깨고 종합 외식기업으로 성장하고 있다(한국경제. 2019). 본죽은 광고 한 차례 하지 않고 가맹사업을 시작한 지 1년 만에 가맹점 100개를 돌파했다. 매장을 경영하는 가맹점 사업자 사이에서 소문이 나면서 매해 100개 점 이상씩 가맹점이 늘었다. 5년 동안 가맹점의 출점 수는 500개 이상이 됐다. 지난해 말 기준 본죽 매장 약 수는 1200개 점 수준이다. 죽과 비빔밥을 함께 판매하는 카페형 매장 "본죽&비빔밥 카페" 역시 140여 개 점까지 합하면 전국에 "본죽"의 간판 매장 수는 1350여 개 점에 이룬다. (본아이에프 주식회사 홈페이지, 2021)’. 이처럼 죽 전문점을 대표하는 본죽은 꾸준한 성장을 이루고 있다. 이를 통하여 죽 전문점은 코로나와 치열해진 외식 사장에서 안정적인 성장을 이루고 있는 것을 확인할 수 있다. 본 연구는 지속해서 성장하고 있는 죽 전문점의 선택속성이 브랜드이미지와 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대하여 죽 전문점을 이용하시는 고객분들을 대상으로 검증하고자 하였다. 독립변수는 선택속성으로 정하였다. 실증연구분석에 필요한 선택속성과 변수의 항목은 내용의 타당성을 위해 분석되었던 선행연구들과 문헌적 고찰을 통해 선정하였고, 조사된 자료의 분석은 IBM SPSS 22 통계프로그램을 이용하였다. 가설검증을 위해 신뢰도 분석을 시행하였고 요인분석과 다중 회귀분석을 실행하였다. 이와 함께 위계적 회귀분석을 실행하였고 결과는 아래와 같다. 첫째. 죽 전문점의 선택속성이 브랜드이미지와 충성도에 영향을 미치는 하위요인은 총 9가지 요인을 설정하였다. 하지만 실증연구의 목적을 달성하기 위하여 하위요인을 6가지로 조정하여 선정하였다. 죽 전문점의 선택속성이 브랜드이미지에 미치는 영향은 4가지가 채택되었다. ‘죽 전문점의 필요성’, ‘메뉴의 기능성’, ‘기능성과 효능 성의 안내’, 편리한 입지‘이다. 실증연구를 통하여 죽 전문점의 브랜드이미지는 선택속성의 하위요인 4가지인 것을 검증하였다. 둘째. 죽 전문점의 선택속이 브랜드 충성도에 영향을 미치는 하위요인은 2가지가 채택되었다. ‘메뉴의 품질‘, ’이용의 편리성‘이다. 실증연구를 통하여 죽 전문점의 브랜드충성도는 선택속성 하위요인 2가지에 영향이 있는 것을 검증하였다. 셋째. 죽 전문점의 선택속성이 브랜드이미지와 충성도에 대한 매개 분석을 시행하였다. 연구결과 매개하지 않는다는 결과를 확인하였다. 이번 연구결과는 죽 전문점을 이용하는 고객들이 어떤 요인을 가지고 브랜드이미지를 느끼고 있는지 확인하는 계기를 제공하였다. 그리고 죽 전문점을 선택한 요인을 통하여 브랜드충성도를 만드는 요소도 검증한 것으로 사료된다. 고객은 죽 전문점을 이용하는 목적으로 일반식사가 아닌 특별한 사항에 이용한다는 것도 간접적으로 알게 되었다. 이는 ’죽 전문점의 필요성과 ’메뉴의 기능성‘이 브랜드이미지에 영향을 미친다는 실증연구이기 때문이다.