주류 소비성향이 고객만족에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 주류 음용 경험이 있는 소비자들을 대상으로 주류 소비성향과 고객만족 간의 영향 관계를 확인하고, 다양성의 조절효과를 검증하였다. 주류 음용 경험을 가진 소비자들의 소비성향을 충동적 소비성향과 합리적 소비성향의 상반된 두가지 성향을 바탕으로 전체적인 주종을 맥주, 소주, 와인, 양주, 전통주로 세분화하여 주종별 소비성향에 따라 고객만족에 어떤 영향을 미치는지 분석하고 다양성이 소비성향과 고객만족 간의 영향관계에서 조절역할을 확인 하였다. 또한, 주종별 소비자의 인구통계학적 특성과 소비의 일반적 특성을 파악함으로 학문적·실무적으로 활용가능한 기초자료를 제공하고자 하였다. 본 연구의 진행을 위한 자료의 수집은 주류 음용경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 자기기입식 설문법을 활용 하였고, 통계패키지 SPSS 27.0을 이용해 빈도분석과 신뢰도 분석 및 요인분석, 상관분석, 다중회귀분석과 위계적회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 주종(맥주, 소주, 와인, 양주, 전통주)별 소비성향의 구성요인인 충동적 소비성향은 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 주종(맥주, 소주, 와인, 양주, 전통주)별 소비성향의 구성요인인 합리적 소비성향은 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 주종(맥주, 소주, 와인, 양주, 전통주)별 소비성향과 고객만족 간의 영향 관계에서 다양성의 조절효과를 분석한 결과 맥주, 와인, 전통주의 경우 충동적 소비성향과 고객만족 간의 영향 관계에서 다양성이 조절역할을 한다는 것이 확인 되었고, 합리적 소비성향과 고객만족 간의 영향 관계에서 조절역할을 한다는 것이 확인되었다. 소주의 경우는 충동적 소비성향과 고객만족 간의 영향 관계에서 다양성이 조절역할을 하지 않는 것과, 합리적 소비성향과 고객만족 간의 영향 관계에서 조절역할을 하지 않는 것이 확인되었다. 양주의 경우 충동적 소비성향과 고객만족 간의 영향 관계에서 다양성이 조절역할을 한다는 것이 확인 되었으나, 합리적 소비성향과 고객만족 간의 영향 관계에서는 조절역할을 하지 않는다는 것이 확인되었다. 이러한 결과로 볼 때, 소비자가 느끼는 다양성은 주종에 따라 인지정도의 차이가 있고, 과거와 다르게 음주 문화 자체가 단순히 마시는 분위기가 아닌 즐기는 문화로 변화 하였듯, 소비자로부터 재미와 흥미를 유발하며, 가치있는 소비로 느낄 수 있는 상품 개발의 필요성과, 무분별한 제품 출시로 특성이 모호해진 제품으로 선택의 어려움을 겪는 소비자로 하여금, 개인의 취향에 맞게 선택할 수 있는 제품과 다양성이 고려된 개성있는 제품의 개발 및 마케팅 전략이 필요한 시점으로 사료된다. 이에 본 연구가 주류 관련 연구와 국내 주류 시장 및 주류 기업의 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료로 활용 가능성을 기대해 본다.