주류브랜드 광고판촉활동이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

국내 주류 시장의 규모가 커지면서 브랜드 간 경쟁이 활성화되고 각 브랜드가 경쟁 우위를 점하기 위해 노력하고 있다. 이에 본 연구는 주류브랜드 광고판촉활동이 브랜드태도와 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지에 대해 분석하여 주류브랜드 기업에게 올바른 광고판촉활동 시스템을 제시함으로써, 건강한 주류문화를 만들어 주류 산업 발전에 기여하기 위한 목적을 가진다. 연구 목적으로 브랜드 광고, 판촉, 브랜드 태도 간의 관계를 조사하고, 형성된 브랜드 태도가 소비자의 구매의도에 어떤 영향을 미치는지에 대한 가설을 설정하고 분석을 통해 각 가설을 검증한다. 연구 결과를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 브랜드 광고가 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는지 살펴본 결과 브랜드 광고의 지출과 태도 모두 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 H1-1, H1-2는 지지가 되었다. 소비자는 브랜드 광고의 빈번한 노출과 광고의 특성과 질적 요소, 특성, 의미, 매력을 중요하게 생각하고 이는 소비자의 흥미와 관심을 끌어내 브랜드 태도에 유의한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 판매촉진활동이 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는지 살펴본 결과 통계적으로 금전적 판매촉진, 비금전적 판매촉진 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설H2-1, H2-2는 지지가 되었다. 소비자는 브랜드 판매를 촉진할 때 가격 할인, 기념품, 선물 등 다양한 판촉 방식이 소비자의 관심과 관심을 끌어 브랜드 태도에 상당한 영향을 미친다는 것을 알게 된다. 셋째, 브랜드 태도가 구매의도에 유의한 정(+)에 영향을 미치는지 살펴본 결과 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 H3는 지지가 되었다. 따라서 주류 마케팅 실무자는 광고판촉활동을 계획할 때 있어서, 이러한 요인들을 적극적으로 반영하여서, 제품 브랜드의 태도와 구매의사에 직,간접적으로 영향을 미치는 마케팅을 계획하는 방법을 강구할 필요가 있으며, 이 전략으로 구매 가능성을 형성하고 향상함을 야기하는 브랜드와 소비자 간의 커뮤니케이션 역할을 창조할 수 있게 되는 것이다.