인플루언서 광고 마케팅에 있어서 인플루언서와 소비자 상호작용의 광고효과

Abstract

뉴미디어 시대, 획기적인 제품 구매 채널인 인플루언서 광고 마케팅. 인플루언서는 다양한 소셜미디어를 통하여 소비자들에게 제품 정보를 설명한다. 인플루언서의 역할은 소비자와 제품 간의 관계를 밀접하게 하여 제품 판매에 기여하는 것이다. 이점에서 인플루언서의 핵심 역할은 소비자와 긴밀한 상호작용을 통하여 소통하는 것이며, 인플루언서 상호작용의 역량은 광고효과로 나타난다. 본 연구는 인플루언서의 소비자와 상호작용이 제품에 대한 지각된 가치 변화와 제품(제품의 유형 : 신제품. 대중품, 전통품) 판매에 미치는 영향을 검증한 것이다. 연구는 선행 연구를 통한 문헌분석과 설문조사를 통한 실증조사 병행하였다. 연구 결과를 종합하여 그 결과를 연구 문제 순으로 정리한다. 첫째, 인플루언서의 소비자와 상호작용은 제품 유형(신제품, 대중품, 전통품)별로 차이가 있는가를 밝혀내기 위해 인플루언서의 소비자와 상호작용은 제품 유형(신제품, 대중품, 전통품)에 따라 영향이 다를 것이라는 가설과 인플루언서의 소비자와 상호작용은 정보가 적은 신제품의 경우가 정보가 많은 대중품, 전통품보다 더 큰 영향을 미칠 것이라는 가설을 세워 검증하였다. 검증 결과, 인플루언서의 소비자와 상호작용은 제품 유형(신제품, 대중품, 전통품)에 따라 광고효과에 미치는 영향이 서로 달랐으며, 제품에 대한 정보가 적은 신제품의 경우가 상대적으로 정보가 많은 대중품이나 전통품보다도 인플루언서의 영향이 큰 것으로 나타났다. 둘째, 인플루언서의 소비자와 상호작용이 소비자의 지각된 가치에 미치는 영향은 제품 유형(신제품, 대중품, 전통품)에 따라 차이가 있는가를 밝혀내기 위해 인플루언서의 소비자와 상호작용은 제품 유형(신제품, 대중품, 전통품)에 따라 소비자의 지각된 가치에 미치는 영향이 서로 다를 것이라는 가설과 인플루언서의 소비자와 상호작용은 정보가 적은 신제품이 정보가 많은 대중품, 전통품보다 소비자의 지각된 가치에 미치는 영향이 더 클 것이라는 가설, 그리고 인플루언서의 소비자와 상호작용은 가격이 싼 제품보다 비싼 제품이 소비자의 지각된 가치에 미치는 영향이 더 클 것이라는 가설을 검증하였다. 검증 결과, 인플루언서의 소비자와 상호작용은 제품 유형(신제품, 대중품, 전통품)에 따라 소비자의 지각된 가치에 미치는 영향은 서로 다른 것으로 나타났고, 인플루언서의 소비자와 상호작용은 정보가 적은 신제품이 정보가 많은 대중품, 전통품보다 소비자의 지각된 가치에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 또한 인플루언서의 소비자와 상호작용은 가격이 싼 제품보다 비싼 제품이 소비자의 지각된 가치에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 셋째, 인플루언서의 소비자와 상호작용이 지각된 가치에 미치는 영향은 제품 유형에 따라 소비자 행동에 어떠한 영향을 미치는가를 밝혀내기 위해 인플루언서의 소비자와 상호작용이 제품 유형에 따라 미치는 지각된 가치는 소비자 행동에 서로 다른 영향을 미칠 것이라는 가설과 인플루언서의 소비자와 상호작용이 제품 유형에 따라 미치는 지각된 가치가 큰 제품은 지각된 가치가 작은 제품보다 소비자 행동에 더 큰 영향을 미칠 것이라는 가설, 그리고 인플루언서의 소비자와 상호작용이 제품 유형에 따라 미치는 지각된 가치가 큰 비싼 제품은 지각된 가치가 작은 싼 제품보다 소비자 행동에 더 큰 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증하였다. 검증 결과, 인플루언서의 소비자와 상호작용이 제품 유형에 따라 미치는 지각된 가치는 소비자 행동에 서로 다른 영향을 미치는 것으로 나타났고, 인플루언서의 소비자와 상호작용이 제품 유형에 따라 미치는 지각된 가치가 큰 제품은 지각된 가치가 작은 제품보다 소비자 행동에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인플루언서의 소비자와 상호작용이 제품 유형에 따라 미치는 지각된 가치가 큰 비싼 제품은 지각된 가치가 작은 싼 제품보다 소비자 행동에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이상의 연구 결과를 종합하면, Gan & Wang(2017)이 주장한 소비자가 인플루언서에 대해 갖는 가치가 커질수록 만족감도 더 커진다는 것과 인플루언서의 소비자와의 공감과 상호관계나 작용 여부에 따라 효과를 극대화할 수도 있다는 손동진, 김혜경(2017)의 주장 등 인플루언서에 대한 소비자의 태도와 상호작용은 소비자의 제품 정보수용이나 제품 구매 의도 형성과 매우 밀접한 관계가 있고, 긍정적인 영향도 미친다는 사실을 재확인할 수 있게 하였다. 또한 Cui, Wnag & Xu(2010)의 주장과 같이 소비자의 제품 구매 태도와 제품의 재구매 행동 등에 영향을 미치는 주요 변인임을 다시 한번 입증하였다. 송승영(2021)의 주장과 같이 소비자는 인플루언서와 원활한 상호작용을 하고 있다고 느낄수록 인플루언서에 대한 긍정적인 태도가 형성되므로 제품을 판매하는 인플루언서는 소비자와의 직접적인 대화를 지속적으로 유도해야 하고, 소비자의 구매 의도를 증가시킬 수 있어야 한다는 것을 반증한다. 인플루언서 광고 마케팅의 중요성이 강조되고 있는 온라인 매체가 중심인 오늘의 상황에서 기업들은 보다 많은 소비자에게 영향력을 미칠 수 있는 인플루언서를 통한 새로운 상호작용 방법을 찾아야 할 것이며, 인플루언서는 소비자의 관심을 유도하고 소비자와 교감할 수 있는 능력, 즉 상호작용력을 강화가 필요하다 할 것이다. 인플루언서의 상호작용성은 소비자의 구매 의도, 브랜드 태도, 광고 태도를 높이고 제품에 대한 친근감과 긍정적인 이미지를 갖게 해야 하고, 소비자 행동에 긍정적인 영향을 미치는 매우 중요한 힘의 원천이라는 사실을 기억해야 할 것이다.

한편, 소비자가 지각하는 제품의 가치는 소비자들의 평가나 판단으로 정의된다는 Lovelock & Patterson(2015)의 주장, 제품의 가치는 기능적인 차원의 가치 외에 소비자가 느끼는 감정적 차원(감성적 차원)의 가치가 있다는 주웬쥬엔(朱文娟, 2023)의 주장, 온라인 상에서 제품 구매에 영향을 미치는 소비자의 지각 가치 중 중요한 하나는 제품의 실용적 가치와는 다른 즐거운 경험이라는 Avcilar & Ozsoy(2015) 등의 주장은 Holbrook & Hirschman(1982)가 처음으로 제안한 제품의 정서적 가치와 맥락을 같이하는 것이다. 바로 이점에서 인플루언서의 소비자와 상호작용은 제품에 대한 소비자의 욕구와 정서적 경험을 충족시켜주는 수단이라고 한 Holbrook & Hirschman(1982)의 주장과 온라인 상에서의 인플루언서 상호작용의 즐거운 경험은 계획되지 않은 충동 구매를 자극하는 역할을 한다는 Dawson, Bloach & Richway(2002)의 주장과 같은 맥락에서 제품에 대한 감정적 가치를 높일 수 있어야 한다는 사실을 입증하였다. 인플루언서의 소비자와 상호작용은 제품에 대한 감성 가치를 부여하고, 소비자 구매 행동을 유발하는 정서적 자극을 주는 것(Albert Merunka, & Florence, 2009)으로 귀결되어야 함을 재확인시켜 주었다. 인플루언서의 상호작용은 소비자에게 신뢰감을 형성하고, 제품의 정서적 가치까지도 지각할 수 있게 해야 구매 행동을 유발할 수 있다는 것이다.

본 연구 결과는 다음과 같은 한계점이 있다. 첫째, 본 연구가 사용한 실증조사는 실제의 인플루언서 광고 마케팅 방법을 사용하지 않고, 설문 문항에 의한 단순 조사라는 점이다. 이는 실제 인플루언서 광고 마케팅 조사 결과와 일정 정도의 차이가 있을 수 있다. 둘째, 실증조사에 참여한 조사 참여자가 베트남 전 지역을 대표하는 임의의 조사 집단으로서 불충분할 수도 있다는 점이다. 셋째, 본 연구의 실증조사는 반복 연구 결과가 아닌 단 1회에 걸쳐 이루어진 조사 결과인 까닭에 반복 조사한 결과와는 차이가 있을 수도 있다는 점이다.