인터넷 동영상 광고에 나타난 여성 이미지의 국가 간 비교 분석

Abstract

광고의 사회적 영향력 확대에 따라 광고에서의 성 역할과 이미지에 대한 관심과 영향력에 따른 파급효과가 지속 제기되고 있다. 이에 관한 연구가 다수 있었으나, 국가 간 비교연구는 제한적이었다. 본 연구는 한국과 베트남 광고에서의 여성의 성 역할과 이미지를 인터넷 동영상 광고 분석을 통하여 체계적으로 검증하고자 하였다. 이를 위해 한국과 베트남의 동영상 광고 각 250편, 총 500편을 대상으로 내용분석(Content Analysis)을 실시하였다. 분석 결과, 한국 광고에서 여성 역할은 전통적인 아내/어머니의 역할에서 벗어나서 전문직 종사자나 독립적인 이미지로 묘사되는 경향이 컸다. 반면, 베트남 광고에서 여성 역할은 여전히 가정 내 아내/어머니의 전통적인 역할이 많았다.

연구문제 순으로 연구결과를 보면 다음과 같다. 연구문제1: 한국과 베트남의 인터넷 광고에서 여성의 역할은 어떤 차이가 있는가? 우선 한국과 베트남 인터넷 광고에서 여성모델이 단독으로 등장하는 경우가 많았으며, 이는 통계적으로 유의미한 결과로 나타났다. 광고에서 모델이 단독으로 등장하는 이유는 소비자들이 해당 모델과 더 깊은 감정적 연결을 형성하고, 모델의 표현, 행동, 메시지에 집중할 수 있도록 돕기 때문으로 분석된다. 여성모델은 주로 20-30대 연령층에서 많이 사용되며, 이는 기존 연구결과(김종필, 2003; 김상훈-안대천, 2006; 김희정, 2007)와 일지한다. 특히, 베트남 광고에서 여성모델은 20대에서 40대까지 넓은 연령대를 아우르는 것으로 나타났으며, 이는 한국보다 다양한 연령층을 사용하는 경향이 있음을 보여준다. 광고에서 여성모델이 주로 젊은 층으로 묘사되는 현상은 여성의 성적 매력을 강조하는 광고전략(Down & Harrison, 1985)의 필요성에 기인한 것으로 보인다. 과거에 달리 21시대 들어 여성의 사회적, 경제적 역할이 급격히 확대되었으며, 전통적인 가치와 현대적인 요구 사이에서 다채로운 모습을 보이고 있다. 고정관념이 여전히 존재하는데도 불구하고 여성은 아내와 어머니로만 태어나지 않는다(hanoimoi, 2024). 광고 속 여성들은 주로 가사와 육아를 담당하는 아내나 어머니의 전통적인 역할을 묘사한 선행연구들(윤각, 2002; 김상훈-안대천, 2006; 김희정, 2007; 손소영, 2014)에 비해 본 연구에서 현재 한국 사회에 여성들이 대부분 교육을 받고 직업적 경로를 선택하여, 여성의 취업 비율이 증가하면서 경제 활동에 적극적으로 참여하는 것으로 인해 광고에 반영된 여성 역할이 아내/어머니의 역할을 벗어났으며, 전문직 종사자나 독립적인 이미지로 묘사되는 경향이 있다. 한편, 현재 베트남 사회에서 여성들은 자신감을 가지고 독립적인 삶을 살 뿐만 아니라, 자신의 가치를 확립하고 이를 증명하기 위한 기준과 척도를 설정하며 현대 여성의 모델을 추구하고 있다. 여성은 사회생활의 다양한 분야에 참여하고 기여에도 불구하고, 여전히 가족 행복을 위해 ‘불을 지피는 역할‘을 할 수 있다(baophunuthudo.vn, 2022). 이에 따른 본 연구의 베트남 광고에 반영된 여성모델이 가정 배경에서 어머니의 전통적인 역할로서 아직도 많이 노출되는 것으로 보여준다. 한국과 베트남이 경제 발전과 사회변화 속도에서 차이가 있기 때문에 한국은 여성의 경제적 독립과 사회적 참여가 빠르게 발전하며, 성평등을 위한 법적 제도와 사회적 운동이 활발히 이루어졌다. 반면, 베트남은 아직도 가정적 역할이 강조되는 경향이 있으며, 여성의 사회적 지위 향상에 있어 조금 더 시간이 필요하다 할 것이다. 다양한 매체에서 광고에 노출된 배경에 대한 분석하여 배경의 대부분 무배경이나, 스튜디오 같은 배경이나, 무대장치 배경으로 많이 사용되었다고 한다(송유재, 1987; 유종숙-안대천, 2006; 조내현, 2012)는 선행연구와 달리, 한국과 베트남 인터넷 동영상 광고에서 여성의 역할에 영향을 받기 때문에 등장한 배경은 주로 가정에서 초점을 맞춘다는 본 연구의 유의미한 결과가 있었다. 나아가 주부 또는 어머니의 역할로서는 가정에서 등장할 뿐만 아니라 단순 ’제품사용자’의 역할을 가지고 있는 여성모델도 집/가정배경에서 등장한 경우가 많았다. 가정이라는 공간이 소비자들에게 심리적 안정감과 공감을 제공하기 때문에 소비자가 광고를 정서적으로 연결할 수 있기 때문일 것이다. 한편, 한국의 광고는 이전 연구(유종숙-김희정, 2004; 김희정, 2007) 주장과 달리 여성 모델의 단독 등장이 많았다. 반면, 베트남 광고는 가족과 같이 등장하는 장면이 많았다. 이는 베트남 사회가 가족 중심의 전통적 가치가 강하게 뿌리내림으로써, 광고에 반영되는 것으로 보인다. 또한, 양국 모두 여성의 직업은 비전문직이나 예능인/체능인이 증가하는 것으로 나타났다.

연구문제 2: 한국과 베트남의 인터넷 광고에서 성 유형화된 제품에 따라 여성 이미지는 어떻게 나타나고 있는가? 지난날 광고에서 여성은 보조 역할이나 배경 역할을 맡거나(김문희-문영숙-김병희,2012), 남성에게 많이 의존했지만, 본 연구에서는 한국과 베트남 모두에서 여성모델이 주로 주인공 역할을 맡고 있는 것으로 나타났다. 또한, 여성모델의 제품 사용장면도 양국에서 공통적으로 빈번하게 나타났다. 성 유형화된 제품을 기준으로 분석한 결과, 남성성 제품이나 여성성 제품보다 공유성 제품의 광고에서 여성모델이 더 많이 등장했다. 김상훈-안대천(2006)의 연구와 마찬가지로, 컴퓨터/인터넷/테크놀로지 같은 남성성 제품에서 여성모델이 자주 나타났고, 가정용품과 같은 여성성 제품에서 여성이 자주 등장했으며, 스낵/음료와 같은 공유성 제품에서도 여성모델이 가장 많이 등장하는 것은 한국과 베트남이 동일했다. 남성성 제품과 여성성 제품에서 나타난 여성 이미지는 유의미하지 않은 결과를 보았으나, 공유성 제품에서의 여성 이미지는 유의미한 차이를 보였다. 공유성 제품의 광고를 자세히 살펴보면, 여성모델은 ‘20-30대’ 연령층으로 가장 많이 나타났으며, 두 나라 모두 동일한 결과를 보였다. 여성의 역할의 분석결과, 한국과 베트남의 여성모델 모두 ‘제품 사용자’로서의 역할이 가장 두드러지게 나타났다. 등장배경의 분석결과, 한국의 여성모델은 ‘가정’보다 ‘외부’배경에서 가장 많이 등장한 반면, 베트남의 여성모델은 ‘가정’에서 주로 등장하는 것으로 분석되었다. 모델 간의 관계를 살펴보면, 한국의 여성모델은 다른 사람과 함께 등장하기보다는 ‘혼자’등장하는 경우가 가장 많았으며, 반대로 베트남의 여성모델은 ‘가족’과 함께 등장하는 경우가 가장 많았다. 모델의 중요도를 분석한 결과, 양국의 여성모델이 ‘주인공’으로 등장하는 빈도가 가장 높았다는 점에서 공통점을 보였다. 모델과 제품 간의 관계의 분석결과, 양국의 여성모델이 ‘제품사용에 참여하는 모습’이 가장 많이 나타난 점도 동일한 결과로 나타났다. 오늘날 다양한 매체를 쉽게 접근할 수 있는 환경 속에서, 인터넷의 영향은 세상에 큰 변화와 혁신을 가져오며 우리의 일상생활에 깊이 스며들고 있다. 인터넷 광고는 소비자 행동, 정보 습득, 심리적 상태, 그리고 사회적 상호작용에 이르기까지 폭넓은 영향을 미치고 있다. Bandura(1977)는 인간이 관찰을 통해 획득한 지식을 상징적으로 내면화하고 선택적으로 관찰하며, 환경을 능동적으로 재구성한다고 주장하였다. 그는 또한 현재의 관찰을 통해 얻은 정보를 바탕으로 미래를 기대하며, 그러한 기대를 통해 자기 행동을 학습한다고 설명하였다(송석재, 2003). 이처럼 인터넷 광고에 보여준 모델은 소비자나 시청자에게 모델의 생각과 행동을 학습하게 하는 매개체로 작용한다. 이는 소비자의 자기 행동에 대한 자기평가적 반응을 형성할 뿐만 아니라, 그들이 지향하는 미래의 이미지를 구축하는 데에 영향을 미친다. 한국과 베트남의 인터넷 동영상 광고에서 나타난 여성 이미지는 각국의 문화적, 사회적 맥락에 따라 다르게 형성되었다. 한국은 빠르게 변화하는 사회에서 여성의 경제적 독립과 사회적 역할 강화를 반영하는 광고가 많고, 베트남은 전통적인 가치와 가족 중심적인 이미지를 강조하는 광고가 많지만, 현대적이고 개성 있는 여성 이미지를 점차적으로 채택하는 경향을 보이고 있다. 한국과 베트남 양국 모두 여성의 역할 이미지를 인터넷 광고를 통해 사회적 메시지로 전달하고 있는데, 이는 각국의 사회 문화적 변화를 반영하는 중요한 지표라고 할 수 있다. 본 연구결과는 후속 연구를 위한 이론적, 실증적 기초 자료를 제공하며, 한국 과 베트남 간 문화, 경제, 교육 등의 교류가 확대되는 상황에서 국제화 전략 수립에 유용한 참고자료로 활용될 수 있을 것이다. 또는 각국의 광고 산업과 소비자 행동을 이해하고, 광고 효과를 분석 및 광고전략 개발에 기여할 것으 로 기대된다.