인스타그램을 이용한 외식업소 선택속성이 행동의도에 미치는 영향

Abstract

이제는 이미지 한 장 또는 60초 이내의 짧은 영상을 즐겨보는 것이 현실인 시대적 상황에 맞추어 텍스트보다는 이미지 중심의 일상 공유가 이루어지는 인스타그램은 현재 젊은 세대가 가장 많이 이용하는 SNS로 자리 잡고 있다. 미국의 인피니티 다이얼 2019 리서치 리포트를 보면 미국의 페이스북 사용자가 3년째 꾸준히 감소하는 반면에 인스타그램의 사용자는 꾸준히 증가하고 있다는 기록을 볼 수 있다. DMC리포트의 2019 소셜 미디어 시장 현황 및 전망 리포트를 보면 국내의 경우에도 인스타그램을 이용하는 사용자 수가 꾸준히 증가하고 있음을 볼 수 있다. 이는 앞으로 페이스북은 점점 과거형이 되어가고 지속적으로 사용자 및 영향력이 확대되어가는 인스타그램은 점점 중요한 플랫폼이 될 것이라는 것을 예측할 수 있게 한다. 이렇게 꾸준한 성장세를 보여주는 인스타그램에 초점을 맞추어 연구를 진행하였다. 본 연구의 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 외식업소 선택속성을 가격 및 음식, 인테리어, 서비스, 입지로 정립시켰고, 외식업소 선택속성과 행동의도의 관계를 살펴보면 인테리어, 입지, 가격 및 음식, 서비스의 순서로 유의한 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 이러한 결과는 본 연구의 모집단이 인스타그램을 이용하는 외식소비자였으며, 인스타그램은 비주얼적 요소를 중심으로 소통이 이루어지기 때문에 인테리어의 영향력이 가장 높은 것으로 나타났다고 생각된다. 둘째, 외식업소 선택속성과 행동의도 관계에서 인스타그램의 조절효과는 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인스타그램은 외식업소 선택속성의 하위요인인 인테리어, 서비스와 행동의도 관계에서 조절역할이 이루어졌으며, 나머지 요인 가격 및 음식, 입지와 행동의도 관계에서는 조절역할이 이루어지지 않는 것으로 분석 되었다. 인스타그램은 자신의 개성을 표현하는 공간으로 이용되는 SNS로 타인에게 과시를 하는 것을 즐기면서 인스타그램에 올릴 만한 것인지가 새로운 소비의 기준이 되면서 외식분야에서는 외식업소의 외관 및 내부 분위기까지 인스타그래머블하게 갖춰야 소비자에게 인정을 받을 수 있다. 이러한 시대적 상황처럼 본 연구의 결과에서도 외식소비자의 외식업소 선택에 있어서 인스타그램이 관여하면 소비자들은 외식업소의 입지, 음식의 가격과 품질보다는 인스타그램에 게시된 사진 속 인테리어를 통하여 혹은 타인이 게시한 외식업소의 서비스 평가가 소비자에게 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 본 연구의 학문적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 꾸준한 성장세를 보여주는 인스타그램의 중요성을 파악하고 인스타그램을 외식에 반영하여 외식업소 선택속성과 행동의도에 미치는 영향관계를 파악하여 연구의 범위를 넓히는 것에 의미가 있다. 둘째, 국내외 선행연구에 대한 체계적인 검토 과정을 통하여 외식업소 선택속성과 인스타그램, 행동의도 요인을 이론적으로 제시하고 실증분석을 진행하여 검증된 변수와 측정항목을 제시하였다. 셋째, 지속적으로 변화하는 소비자의 트랜드에 발맞추어 인스타그램의 중요성을 파악하고 인스타그램을 이용하여 외식업소를 선택하는 소비자들이 증가하고 있는 시점에서 본 연구는 인스타그램이 외식소비자의 외식업소 선택속성과 행동의도의 관계에 영향을 미치는 가를 연구하여 외식업 경영자와 마케팅 담당자에게 소셜 미디어 마케팅 측면으로 의미 있는 시사점을 제시했다는 것에 의의가 있다, 따라서 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 인스타그램은 지인의 소식 혹은 관심 있는 분야의 정보를 공유하는 콘텐츠를 소비하기 위한 이용자가 다수이므로 단순한 상품 설명이 아닌 인스타그램 이용자와 공감대를 형성할 수 있는 다양한 콘텐츠로 접근해야할 필요가 있다. 둘째, 소비자의 자발적인 참여로 이루어지는 외식업소 관련 게시물은 지인에게 추천으로 이어지면서 다른 이용자에게 기업의 직접적 마케팅 활동보다 더욱 큰 신뢰를 줄 수 있다. 그렇기에 마케팅 담당자들은 비교적 작은 투자로 지속적인 새로운 소비자 유입이 이루어 질 수 있도록 소비자가 자발적으로 참여할 수 있는 프로모션을 개발할 필요가 있다. 셋째, 인스타그램을 이용하는 외식 소비자의 행동의도를 파악하여 실증분석 결과를 토대로 인테리어가 행동의도에 가장 큰 영향력을 보이고 있다. 단순히 음식의 맛과 외적인 모습에만 집중하는 것이 아닌 외식업소에 방문하였을 때 음식과 조화로운 분위기가 형성 될 수 있도록 인테리어 요소에도 집중할 필요성이 있다. 넷째, 외식업소 선택속성과 행동의도 관계에서 인스타그램의 조절역할을 보았을 때 외식업소 선택속성 중 인테리어, 서비스와 행동의도 관계에서 인스타그램의 조절역할이 이루어지는 것으로 나타났다. 인테리어는 이미지 한 장으로 비교적 쉽게 외식업소의 분위기 관련하여 파악이 가능하지만, 서비스의 경우 이미지 한 장으로 모든 것을 파악하기에는 어려움이 있기 때문에 외식소비자에게 직접적인 서비스가 이루어지는 외식업소 직원, 즉, 내부고객을 위한 마케팅도 필요하다고 사료된다. 마지막으로, 인스타그램은 지속적으로 성장하고 있으며 외식업 영역에서도 많은 영향력을 행사하고 있다. 따라서 본 연구에서 제시한 인스타그램의 특성과 인스타그램을 이용하는 외식소비자의 외식업소 선택속성이 행동의도에 미치는 영향에 대한 연구 결과를 참고하여 인스타그램을 이용하여 외식소비자와 소통을 이어가면서 지속적인 성장을 기대하는 외식업 경영자와 외식기업에 유용한 자료가 될 것이며, 외식업 마케팅 담당자들에게 새로운 마케팅 전략 수립에 도움을 주고자 한다.|Instagram is now the most popular social networking site for the younger generation, with image-oriented daily sharing rather than text, in line with the times when it is real to enjoy a single image or a short video in less than 60 seconds. A U.S. Infinity Dial 2019 research report shows that Facebook users in the U.S. have been steadily decreasing for three years, while Instagram users have been steadily increasing. Looking at DMC Report's report on the current status and outlook of the 2019 social media market, one can see that the number of users using Instagram has been on a steady rise in Korea as well. This allows us to predict that Instagram will become an increasingly important platform in the future as Facebook becomes more and more of a past and more users and influences continue to expand. The study focused on Instagram, which shows this steady growth. The results of this dissertation are summarized as follows. First, the restaurant selection attributes were established as price and food, interior, service and location. Looking at the relationship between restaurant selection attributes and behavior, it was found that the restaurant selection attributes had a significant influence on the order of interior design, location, price and food and service. These results are thought to have shown that the population of the dissertation was a restaurant consumer using Instagram, and that Instagram had the highest influence of interiors because it communicates around visual elements. Second, restaurant selection attributes and behavior also showed that the adjustment effect of Instagram in the relationship had a significant effect in part. Among the restaurant selection attributes, interior, service and behavior has a controlling role in the relationship between Instagram, The remaining factor prices, food, location, and behavior were also analyzed to have no control role in the relationship. As Instagram is used as a space for expressing one's individuality, whether it is worth posting on Instagram while enjoying to show off to others is a new standard of consumption, the restaurant sector needs to have the appearance and interior atmosphere of the restaurant to be recognized by consumers. As in these times, the results of this study show that if Instagram is involved in the choice of restaurant restaurants for dining out, consumers will be able to see that the service assessment of restaurants posted on Instagram or through the interior of the photos posted on Instagram rather than the location, price and quality of the restaurant. Second, through systematic review process of domestic and international prior research, factors of restaurant selection attributes, Instagram and behavior were theoretically presented, and empirical analysis was conducted to present verified variables and measurement items. Third, this dissertation is meaningful in that it has attached meaning to restaurant managers and marketers with a paper on whether Instagram influences the relationship between the choice characteristics and behavior of restaurant consumers at a time when more consumers are learning the importance of Instagram and choosing restaurants to eat out in line with the ever-changing consumer trend. Consequently, the practical imply are as follows. First, Instagram needs to have access to a variety of content that can relate to Instagram users, not just product descriptions, as there are many users who share news from acquaintances or information in areas of interest. Second, restaurant-related postings made by consumers' voluntary participation can lead to recommendations from acquaintances, giving other users greater confidence than the direct marketing activities of the company. That's why marketers need to develop promotions that allow consumers to participate voluntarily so that relatively small investments can create a sustained new consumer influx. Third, the interior has the greatest influence on behavior based on empirical analysis results by identifying the behavior of the restaurant consumers using Instagram. It is necessary to focus not only on the taste and visual of the food, but also on the interior elements so that a harmonious atmosphere can be formed when visiting a restaurant. Fourth, when looking at the controlling role of Instagram in the context of restaurant selection attributes and behavior, interiors and services are controlled. The interior is relatively easy to identify in relation to the dining room atmosphere, but only with one image, In the case of services, it is believed that marketing for restaurant employees, or internal customers, is also necessary, as there is difficulty in identifying everything with a single image. Finally, Instagram continues to grow and wields a lot of influence in the field of dining out. Therefore, refer to the results of the study on the impact of the Instagram character and the restaurant selection attributes of the consumers using the Instagram on their behavior and using Instagram, it will be useful for restaurant managers and restaurant businesses who expect continued growth by communicating with consumers. And this dissertation is likes to help marketers in the restaurant industry establish a new marketing strategy.

[Key Word] Restaurant selection attributes, Instagram, Behavior.