유기농 베이커리 소비가치가 고객만족 및 지속적구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 베이커리를 이용하는 소비자가 유기농 베이커리에 대해 다양한 유기농 베이커리의 제품과 다양한 재료 첨가를 한 베이커리의 제품 이상의 건강추구의 요소가 더해지면서 베이커리 수요가 증가를 하고 있다. 또한 최근 들어 환경오염이 상승을 하면서 기후 위기에 문제와 소득의 수준이 증가를 하면서 개인 가치 주시를 중시하는 문화가 외식 문화에서도 마찬가지로 나타났으며 베이커리 분야에서 유기농의 재료를 이용하여 만든 제품의 관심을 보이고 있다. 베이커리의 소비자들이 유기농 베이커리에 대해 소비가치가 고객만족과 지속적구매의도에 미치는 영향적 관계와 고객만족이유기농 베이커리 소비가치와 지속적구매의도와의 관계에서의 매개효과를 검증하는 목적으로 연구를 진행하였다. 본 연구는 서울, 경기도, 인천 등 3개의 지역의 유기농 베이커리의 경험을 해본 이용 고객의 대상으로 연구 진행을 하였다. 본 연구의 결과에 대한 기반으로 하여 현 실무자나 예비 유기농 베이커리 창업자들에게 학문적 과 실무적 방향으로 지시하여 마케팅의 효율성과 향상에 도움이 되고자 한다. 본 연구자는 먼저 연구의 주제와 관련으로 선행연구의 문학적과 이론적 관찰을 통해서 실증분석에 필요한 것들만 추출하였다. SPSS Ver 29.0 통계 프로그램을 이용하여 가설을 검증하기 위해서는 요인분석, 단순회귀분석, 다중회귀분석, 신뢰성, 타당도 및 매개효과로 분석하였다. 가설 1 유기농 베이커리 소비가치는 고객만족의 유의한 영향이 미치는 것에 대한 다중회귀 분석의 결과를 분석하였을 때 소비가치의 구성요소인 건강추구가치, 정서적가치는 유의한 영향에 미치는 것으로 나타났다. 하지만 윤리적가치 에서는 유의하지 않다고 나왔다. 이와 같이 결과에서는 건강추구가치, 정서적가치가 높을수록 고객만족이 높아지는 것으로 의미를 두고 있지만 윤리적가치는 고객만족의 영향을 미치지 않는 것으로 의미하는 걸로 분석을 할 수 있었다. 가설 2의 유기농 베이커리 고객만족이 지속적구매에 유의한 영향이 미치는가에 대해서 단순 회귀분석을 한 결과 유의한 영향에 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객만족이 높을수록 지속적구매의도에 높아지는 것으로 의미를 한다. 가설 3 유기농 베이커리 소비자 가치가 지속적구매의도에 유의한 영향이 미치는가에 대해 다중회귀분석으로 해본 결과 소비가치의 구성요인 중 건강추구가치, 정서적가치, 윤리적가치는 지속적구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 건강추구가치, 정서적가치, 윤리적가치가 높을수록 지속적 방문 의도가 높아지는 것으로 의미한다. 가설 4 소비가치와 지속적구매의도 사이에서 고객만족의 매개효과로 작용하는가 에 대해 매개효과의 분석을 시행한 결과 매개변수는 부분 매개한다는 것을 확인할 수가 있었다. 이는 유기농 베이커리를 운영 하고 있는 현 실무자나 예비 창업자에게 소비가치를 적극적으로 활용을 하는 효과적인 마케팅을 펼친다면 유기농 베이커리의 고객만족을 높여 소비자가 최종적으로 해당하는 유기농 베이커리 전문점을 선택하게 되어 이는 곧 지속적구매로 연결되어 유기농 베이커리의 수익성을 증대로 이어질 수 있게 될 것이다.