위챗(WeChat)광고의 유형별 광고효과

Abstract

중국의 SNS중 하나인 위챗의 가입자 수는 시장 진출 433일 만에 이용자 수가 1억 명에 달했고, 2015년 현재 에는 약 6억 5천명에 달한다. 위챗과 위챗의 광고에 대해 본 연구가 주목한 이유는 그 영향력 때문이다. 본 연구는 위챗의 광고유형을 밝히고, 각 광고유형별 광고효과를 제품관여도별로 검증하였다. 위챗 광고유형은 중국 양소(楊昭, 2014)가 잡지 ‘시청(視聽)’에 기고한 ‘위챗의 광고표현’에서 정의한 바와 같이 5가지 광고양식, 즉 병편지광고, QR코드광고, 공식계정광고, 위치기반광고, 게임광고 등이었다. 고관여 이성제품과 저관여 감성제품을 이용한 실증조사 결과, 5가지 광고유형별 광고효과가 서로 다르게 나타났다. 광고인지도는 공식계정광고와 게임광고가 병편지광고와 위치기반광고보다 높았고, 광고태도는 공식계정광고와 게임광고가 병편지광고보다 높았다. 브랜드태도는 공식계정광고와 게임광고가 병편지광고보다 높았다. 구매의도는 게임광고, 공식계정광고, 위치기반광고가 병편지광고보다 높았다. 제품 관여도에 따른 광고효과 검증결과, 광고인지도는 공식계정광고의 경우 저관여 제품이 높았고, 게임광고는 고관여 제품이 낮았다. 광고태도는 게임광고가 저관여 제품에서 높았고, 병편지광고는 저관여 제품에서 낮았다. 브랜드태도는 게임광고가 저관여 제품에서 높았고, 병편지광고는 저관여 제품에서 낮았다. 구매의도는 게임광고가 저관여 제품에서 높았고, 병편지광고는 저관여 제품에서 낮았다. 위챗 광고의 각 유형에 대한 제품관여도별 광고효과는 광고태도, 브랜드태도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 구매의도에 미치는 영향은 크지 않은 것으로 나타났다.