외식 프랜차이즈 브랜드 자산의 지각된 가치가 확장제품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향

Abstract

외식 프랜차이즈 시장은 최근까지 빠른 속도로 성장과 발전을 이루어 왔다. 그러나 수많은 경쟁자들이 시장에 참여하여 경쟁이 과열되었고, 그들이 가지고 있는 노하우와 기술력들이 보편화 되는 현상을 막을 수 없는 상황에 이르렀다. 이로 인해 프랜차이즈 기업들은 독창적이고 차별적인 제품의 개발이나, 새로운 시장의 진출을 통한 사업 확장이 요구되는 시점이며, 이를 성장전략의 하나로 도입하는 회사들이 늘어나고 있다. 최근 사회 / 문화적 환경변화와 예측하지 못한 COVID-19라는 상황에서 소비자들의 라이프스타일은 크게 변화고 있다. 이에 따른 소비 패턴도 변화하고 있는 상황에서 주목해서 보아야 할 시장이 최근 성장세가 가파른 가정간편식(HMR) 시장이다. 언텍트(비대면)문화 확산, 1인 가구 증가, 고령화, 경기불황 등 소비패턴의 변화 요인으로 인해 간편성과 편의성이 뛰어난 가정간편식(HMR) 시장이 꾸준히 성장하고 있다. 이러한 성장을 바탕으로 외식 관련시장의 하나의 산업으로 자리를 잡고 있다. 최근 식품 대기업과 중심으로 이 시장을 공략하고 선점하기 위해 꾸준한 제품 출시와 제품개발을 하고 있다. 프랜차이즈 업계에서도 이 시장에 대한 참여와 새로운 사업모델로 신규 시장진입을 모색하고 성장의 기회로 활용할 수 있는 마케팅 전략을 세워볼 필요가 있다. 따라서 본 연구에서는 기존의 프랜차이즈 기업의 확보된 브랜드 자산을 통한 마케팅 전략을 실행하기 위해 외식 프랜차이즈의 브랜드 자산의 지각된 가치가 확장제품인 HMR 제품에 대한 소비자의 태도와 구매의도의 영향관계를 검증하고자 하였다. 가설검증과 실증분석을 위해 프랜차이즈 본사 규모와 가정간편식 제품 출시 가능성 등을 고려하여 5개 프랜차이즈를 선정하였으며, 이 프랜차이즈를 이용한 경험이 있는 20대 이상 소비자를 대상으로 설문조사를 진행하였다. 조사 결과 총 324부의 표본을 바탕으로 연구 모형에 대한 신뢰성, 타당성, 적합성 등을 검토하고 가설 검증을 진행하였다. 이에 본 연구를 통해 검증된 결과는 다음과 같다. 첫째, 외식 프랜차이즈 기업의 브랜드 자산이 금전적 가치에 미치는 영향관계를 분석한 결과 브랜드 충성도, 지각된 품질이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 외식 프랜차이즈 기업의 브랜드 자산이 감정적 가치에 미치는 영향관계를 분석한 결과 브랜드 충성도, 브랜드 이미지, 지각된 품질이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가치(금전적, 감정적 가치)가 확장제품에 대한 태도에 미치는 영향 관계를 검증한 결과, 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 지각된 가치(금전적, 감정적 가치)가 확장제품에 대한 구매의도에 미치는 영향 관계를 검증한 결과, 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 확장제품에 대한 태도가 구매의도와에 미치는 영향 관계를 검증한 결과, 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 소비자의 연령대에 따른 조절효과를 검증하기 위해 40대 미만과 40이상의 연령대로 구분하여 차이를 검증한 결과, 브랜드 인지도와 감정적 가치의 경로와 감정적 가치와 확장제품에 대한 태도간의 경로 조절효과가 검증되었다. 이러한 연구를 토대로 본 연구의 의의 및 주요 시사점은 다음과 같다. 학문적으로 일반식품을 제외한 외식 프랜차이즈 기업을 특정하여 그들의 브랜드 자산의 지각된 가치가 확장제품인 HMR에 대한 태도와 구매의도와의 영향관계를 검증 하였다는 점에 의의가 있다. 또한, 기존 HMR의 소비 형태나 선택속성에 대한 연구에 그치지 않고 외식 프랜차이즈의 브랜드자산 요소의 지각된 가치가 확장제품인 HMR에 대한 직접적인 소비자태도, 구매의도에 미치는 영향관계를 검증하였다는 점에도 의의를 둘 수 있다. 실무적으로는 외식 프랜차이즈 기업은 브랜드 자산의 요인 중 확장제품의 지각된 가치와 소비자의 태도와 구매의도에 직접적으로 영향력이 미치는 요인에 대해 확인하였다. 이에 외식 프랜차이즈의 브랜드 자산을 활용하여 소비자의 지각된 가치를 향상시킴으로써 새로운 확장제품인 HMR시장에서의 경쟁력을 높이고 신규로 진출할 때 마케팅 전략 방안을 제안하였다. 또한, 소비자의 지각된 가치를 금전적 가치와 사회적 가치라는 요소로 나누어 검증함으로써 HMR 제품 실제 구매행동으로 이끌어낼 수 있도록 소비자의 지각된(금전적, 감정적)가치를 높이는 방안을 제안하였다. 또한, 연령대별 영향관계의 차이를 분석함으로써 타깃별 전략적 방안을 제시하였다. 이러한 연구를 통해 외식 프랜차이즈 기업의 사업(브랜드)확장에 있어 시장에서 우위를 점하기 위한 전략적 시사점을 제시하였다는 점에 의의가 있다. 이러한 시사점에도 불구하고 한계점을 지니고 있지만, 본 연구는 외식 프랜차이즈 기업의 브랜드 자산(브랜드 인지도, 브랜드 충성도, 브랜드 이미지, 지각된 품질), 확장제품의 태도, 구매의도의 구조적인 관계를 살펴보았다는 점과 치열해진 경쟁 속에 브랜드 확장을 통해 HMR 시장 진출 시 제품에 대한 경쟁력 있는 브랜드자산 구축 및 HMR 제품의 개발방향 및 마케팅 전략 수립에 있어 전략적 방안을 제시했다는 것에 의의를 두며, 향후 프랜차이즈 기업의 HMR 확장전략에 큰 도움이 될 것으로 사료된다.