외식 프랜차이즈 PPL이 제품이미지, 브랜드이미지 및 경영성과에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

유통분야 프랜차이즈 브랜드들이 선보이고 있는 다양한 제품과 함께 제품과 관련된 브랜드 이미지가 소비자들에게 어떻게 전달하느냐에 따라서 브랜드 제품의 판매와 브랜드구매를 위한 고객 재방문율이 높아지고 있는 시점에서 브랜드를 알리는 방법으로 다양한 채널들이 만들어지고 있다. 그중에 오프라인 방문 유도와 함께 온라인을 통한 브랜드 인지도를 높이는 것에 대한 중요성이 높아지고 있다. 브랜드들은 이를 위해 포털 사이트 내에 온라인 광고, 블로그, 카페, 인스타그램, 유튜브 등의 다양한 채널을 사용하고 있지만 이 중에서도 수년 전부터 영상물을 통한 브랜드 인지도를 높이는 방법을 다양하게 활용하고 있다. 대표적인 영상물인 드라마, 영화, 예능 등을 통해 제품과 브랜드를 소개하고 이를 자연스럽게 소비자에게 노출시키고 있다. 이런 영상물의 홍보방법으로 선호하는 것은 정보성과 오락성을 가미한 PPL 간접광고형태를 선호하고 있다. 반면 최근에서 직접 노출이 가능하게 되면서 더 재미를 주고 있다. 제품에 대한 특징을 이야기하는 방식으로 상품을 소개하는 광고 콘텐츠의 일종이다. 영상 프로그램의 제작 기준에 맞춰 자연스럽게 상품의 특성을 소개하는 방법으로 소비자들이 자연스럽게 제품을 만날 수 있다. 영상 컨텐츠물에 과도한 PPL은 오히려 브랜드 이미지를 나쁘게 만드는 사례로 이는 PPL 속성상 불편성으로 오히려 효과를 소비자들에게 불편함을 제공해 오히려 역효과로 나타날 수도 있다. 이외에도 많은 콘텐츠 개발로 인해 과부하 된 PPL 참여는 브랜드 자체의 이미지 실추 또는 경영적 악화라는 역효과가 나타나기도 한다. 이 때문에 PPL이 주는 속성을 정확히 인지하고 이에 따른 PPL 참여방식과 형태를 파악하는 것이 중요하다. 이번 연구논문의 설문조사 결과에 따르면, PPL의 참여플랫폼으로 드라마와 예능부분이 높게 나타났다. 영화와 유튜브 분야의 참여를 통한 PPL의 방향을 수립하는 것으로 분석된 만큼 이에 따른 시장조사는 물론 사전준비작업이 필요한 것으로 나타났다. 최근 동향과 관련해 업계에서는 자연스럽게 상품을 배치하는 '콘텐츠커머스'가 유통업계의 새로운 전략으로 주목받고 있다. PPL의 새로운 대안 중에 하나로 기존 유통업체들의 주요 홍보 수단이었던 PPL이 유명 드라마나 예능에 뜬금없이 등장해 내용 전개를 어색하게 만드는 부정적 속성으로 인해 소비자들의 눈살을 찌푸리게 했다. 반면, PPL 광고에 대한 부정적인 여론이 계속되면서 유통업계는 상품 광고를 위해 다양한 전략을 시도해오고 있다. 온라인 생중계를 통해 상품을 판매하는 '라이브 커머스'도 이 중 하나다. 라이브 커머스도 새로운 PPL의 하나라고 볼 수 있다. 소비층의 나이에 따라 소비 심리, 패턴이 달라 추구하는 제품이 다를 수 있다는 것을 알 수 있다. 프랜차이즈 기업은 브랜드 인지도와 제품의 인지도가 얼마만큼 높은가에 따라 브랜드 성장성과 향후 발전 가능성이 높아진다는 기본적인 척도를 중심으로 새로운 제품 개발 시에는 그에 따른 연령별, 핵심 타겟 별로 제품과 브랜드를 개발함에 따라 이에 맞는 PPL 참여 방식을 고민하고 연구하는 것이 필요하다는 시사점이 가지고 있다. PPL의 장점은 소비자에게 눈에 띄지 않는 가운데 브랜드와 상품 등을 노출할 수 있다는 장점이 있다. 짧은 시간에 가능한 높은 효과를 기대하는 1회성 광고보다 자주 반복 노출되는 드라마 영화 예능 등의 PPL을 선호한다. 참여 형태에 따라서 브랜드 노출이 자연스럽지 못한 전개는 PPL의 불편성 속성으로 소비자와 예비창업주, 가맹점주들에게 거부감을 유발하는 단점이 될 수 있으나, 이런 단점보다 장점이 높은 효과가 분석되는 만큼 이에 따른 연구가 필요하다고 판단된다. 프랜차이즈 본사 입장에서는 공신력 있는 플랫폼을 통해 한 번 더 검색되고 다양한 채널을 통해 다시보기 등으로 재노출되면서 다시 찾는 고객층을 확보할 수 있다는 장점으로 PPL을 신경 쓰고 파악하는 것도 중요하다고 볼 수 있다. 프랜차이즈 특성상 100% PPL 광고비용을 지출하면서 매출 증진용으로 효과를 나타낸다면 가맹점주 역시 본사와 상생하는 인지도를 높일 수 있는 장점 중에 하나라고 볼 수 있다. 프랜차이즈 가맹본부는 PPL 외에는 온라인 포털사이트를 활용한 다양한 배너형태 광고, 언론 기사홍보, 홈페이지 방문을 높이는 단어 키워드 광고 등을 통해 온라인 광고에 집중하고 있다. 이는 PPL보다는 가격이 저렴하고, 다양한 플랫폼에 노출된다는 장점이 있다. 반면에 파급력이 많이 떨어진다. 파급력이 필요한 광고 또는 홍보가 필요하다면 PPL의 참여를 적극적으로 검토하는 것이 중요하다는 의견들이 많다.