외식업체의 온라인 마케팅이 브랜드 이미지와 소비자 구매의도에 미치는 영향

Abstract

Marketing using online marketing channels was known to people as a service called the World Wide Web in the 1990s and has entered explosive growth since 2000. In an article of Newsis newspaper in 2016, it is said that smartphone usage time is longer than the average TV usage time of Koreans in late 2014 and smartphones have emerged as a key medium for video usage in Korea. In addition, in an article of Maeil Business Newspaper in 2016 analyzed the status of the social media channels from the top 100 companies and public institutions. It is said that those companies use the online marketing channel to create a window for two-way communication with consumers and use it as a marketing tool. As described, it explains that according to the change in the behavior of consumers who use the online marketing channel and the recognition and use of those companies, the marketing using the online marketing channel is an important medium for connecting to the consumers. Therefore, this study identified the online marketing with a population of consumers using dining out service through online marketing channels, and examined the relationship between online marketing, brand image, and purchase intentions of consumers empirically. In addition, based on the analysis results, this study aims to present effective measures to enhance the brand image and purchase intentions of consumers who use dining out service as meaningful implications for executives and marketers. In order to achieve the above objectives, the survey was conducted using self-administered questionnaire and mobile platform. The analysis was performed using the Windows SPSS ver. 22.0 statistical application. 1. Based on previous studies, it is set up enjoyment, sociality, informationality, and reliability as the online marketing characteristics of food service business. 2. Enjoyment, sociality, and reliability have a positive effect on brand image, but informationality has no meaningful effect. Hence, it was identified that some of the characteristics affect positively on enhancement of brand image by online marketing at dining out business. 3. Enjoyment, informationality, and reliability have a positive effect on purchase intentions of consumers, but sociality has no meaningful effect. In addition, enjoyment, informationality, and reliability had a significant positive effect on consumer purchase intention, but sociality had no significant effect. Hence, it was identified that some of the characteristics affect positively on enhancement of purchase intentions of consumers by online marketing at dining out business. Lastly, The brand image formed through online marketing was found to have a significant positive influence on the purchase intention of consumers. Based on the above results, it is identified that enjoyment and reliability are important factors to enhance both brand image and purchase intentions of customers in the characteristics of dining out business. On the other hand, since information only affects consumer purchase intention and sociality only affects brand image, it is necessary to produce digital content that is both purposefully and carefully curated. Therefore, this study aims to suggest theoretical and practical implications for the increasing online marketing and its characteristics based on these results.

【key words】 restaurant industry, food service industry, online marketing, brand image, consumer purchase intention|온라인 마케팅 채널을 활용한 온라인 마케팅은 1990년대 월드와이드웹이라는 서비스가 사람들에게 알려지고, 2000년 이후에 폭발적인 성장단계에 들어서게 된다. 2016년 뉴시스 기사에서 2014년 말 우리나라 국민들의 평균 텔레비전 이용시간보다 스마트폰 사용시간이 더 길다는 점을 말하며 스마트폰은 국내에서 동영상의 이용 핵심매체로 부상했다고 전했다. 또한 2016년 매일경제기사에서 상위 100대 기업과 공공기관의 소셜 미디어 채널을 운영하는 현황을 분석하며 대부분의 기업들은 온라인 마케팅 채널을 통해 소비자들과 양방향 소통의 창구로 만들어 마케팅 수단으로 사용하고 있다고 전했다. 이렇듯 온라인 마케팅 채널을 활용하는 소비자들의 행동변화와 기업들의 인식과 활용용도에 따라 온라인 마케팅 채널을 활용한 마케팅은 소비자와 관계를 연결시켜 줄 수 있는 중요한 매개체라는 것을 설명해주고 있다. 따라서 본 연구에서는 온라인 마케팅 채널을 통해 외식업체를 소비하고 있는 소비자들을 모집단으로 하여 온라인 마케팅을 파악하고 온라인 마케팅과 브랜드 이미지, 소비자의 구매의도의 영향관계를 실증적으로 규명하였다. 또한 분석결과를 토대로 외식업체를 이용하는 소비자들에게 브랜드 이미지 제고와 구매의도를 확대할 수 있는 효율적인 방안을 경영자와 마케터들에게 뜻 있는 시사점을 제시하고자 하는데 목적을 두었다. 위의 목적달성을 위해 자기기입식 설문방법과 모바일을 병행하여 조사하였으며, 분석은 Window SPSS ver 22.0 통계프로그램을 사용하였다. 첫째, 선행연구를 바탕으로 외식업체의 온라인 마케팅 특성으로 즐거움, 사회성, 정보성, 신뢰성을 설정하였다. 둘째, 즐거움, 사회성, 신뢰성은 브랜드이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 정보성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 외식업체에서 온라인 마케팅을 함으로써 그 특성 중 일부가 브랜드 이미지 제고에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 즐거움, 정보성, 신뢰성은 소비자 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 사회성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 외식업체에서 온라인 마케팅을 함으로써 그 특성 중 일부가 소비자의 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 넷째, 온라인 마케팅을 통해 형성된 브랜드 이미지는 소비자의 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이상의 결과를 바탕으로 살펴보면 외식업체의 특성에서 즐거움과 신뢰성은 브랜드 이미지와 소비자의 구매의도를 모두 향상시키는 중요한 요소임을 알 수 있다. 반면, 정보성은 소비자의 구매의도에만 영향을 끼치는 요소이며 사회성은 브랜드 이미지에만 영향을 끼치는 요소임이 파악되었기 때문에 온라인 마케팅 채널을 활용한 마케팅에 있어 신중한 컨텐츠 제작이 필요할 것으로 판단된다. 따라서 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 증가하고 있는 온라인 마케팅과 그 특성에 관한 이론적·실무적 시사점을 제시하고자 하였다.

【주요어】 외식업체, 온라인 마케팅, 브랜드 이미지, 소비자 구매의도