외식소비자의 라이프 스타일이 지각된 가치 및 고객만족에 미치는 영향

Abstract

COVID-19 이후 건강한 라이프 스타일을 목표, 지향하는 외식소비자들의 증가하고 있고 고령인구가 지속적으로 증가하고 소득이 증가하면서 식생활과 삶의 질에 대한 관심이 커지며 건강한 아름다움과 건강 염려증에 대한 관심이 커지며 칼로리, 당, 알콜, 화학첨가물 등 몸에 해로운 성분을 낮춘 ‘로우스팩 식음료’에 대한 관심이 커지고 있으며 간편하지만 건강을 생각하는 케어푸드(Care-food)시장 또한 지속적인 성장에 있으며 최근 마라탕, 탕후루와 같은 음식을 먹는 것이 유행이었다면 렌틸콩, 귀리 등 영양가는 높지만 자극적이지 않으며 탄수화물 위주의 식단에서 식이섬유, 단백질위주의 ‘저속노화식단’이 외식소비자들에게 많은 관심을 가지고 있고 이에 맞춘 다양한 외식 제품 및 상품의 성장이 두드러지게 나타나고 있다. 본 연구에서는 외식소비자의 라이프 스타일을 유행추구형, 미각추구형, 편의추구형, 경제추구형의 구성요소를 도출하여 이러한 구성요소들이 지각된 가치, 고객만족에 미치는 영향 관계를 연구하고 라이프스타일과 고객만족 사이에 푸드리터러시(Food-Literacy) 조절효과를 검증해 보고자 한다. 첫째, 가설 H1은 라이프 스타일은 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 영향에 관한 분석을 실시 다중 회귀분석을 한 결과 미각추구형과 편의추구형이 통계적으로 유의한 영향을 미치는 결과를 도출하였다. 이는 바쁜 현대 사회에 생활하는 현대인들은 지친 몸을 이끌고 집에서 식사를 준비하고 식사하는 시간보다는 외부에서 맛있는 음식을 사서 먹거나 포장, 배달 또는 밀키트, 반조리, 즉석조리 식품 등 맛있는 음식을 추구하는 동시에 편리하게 먹고 자기개발 및 휴식을 추구하는 것이 더 많은 가치를 얻을 수 있는 방식이라 생각한다. 그리고 유행추구형, 경제추구형은 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 H1은 부분채택 되었다. 둘째, 가설 H2는 라이프 스타일과 고객만족에 미치는 영향관계를 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과 라이프 스타일은 고객만족에 미각추구형, 경제추구형, 유행추구형, 편의추구형 순서로 유의한 영향을 미치며 따라서 가설 H2는 채택되었다. 셋째, 가설 H4 라이프 스타일과 고객만족 사이에 푸드리터러시(Food-Literacy)의 조절역할 관계를 분석하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과 미각추구형, 편의추구형은 부(-)의 조절역할을 하는 것으로 연구결과 도출되었다. 이는 바쁘게 돌아가는 사회에서 직적접인 내식을 위해 재료선별, 조리, 식사시간에 많은 부분을 할애하기 보다는 맛있고 편리한 음식을 선호가 주 목적 이라면 여기에 들어가는 식품첨가물, 칼로리, 영양소 등 이해력이 높은 고객의 만족에는 부의 영향을 미치는 것으로 사료된다. 그리고 유행추구형, 경제추구형은 조절역할을 하지 않는 것으로 분석되었으며 유행 혹은 처음먹어보는 음식을 먹을 때 건강, 지속가능한 환경까지 생각하면서 먹는 고객은 맛, 물리적 환경, 분위기에 더 치중한다고 사료되며 보통 건강을 생각하지 않은 음식은 키우는 방법에서 대량, 단순적인 방법으로 생산력에 목표를 맞추고 규모의 경제를 위해 다른 요소들은 포기해서 조금 더 저렴하게 나온 상품 및 제품들로 만들어져 나온 음식을 섭취하며 건강한 식사 보다는 빠르고 값싼 한끼를 섭취를 원하는 소비자가 많은 것으로 사료 된다. 따라 가설 H4는 부분 채택되었다. 1~2인 가구가 많아지며 장보기, 조리, 식사시간까지 아끼고 자기개발 및 휴식 등으로 자기보상을 하려는 인구가 늘어난다고 생각된다. 이에 발 맞춰 외식시장에서 도태되지 않기 위해 1~2인 가구를 위한 메뉴, 제품 및 상품 개발과 함께 관리가 이루어지고 편의성 및 외식서비스의 발전이 수익 창출 및 고용 증대에 효과적일 것이라고 생각한다.