외식기업 SNS 마케팅 특성이 구매행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 SNS 마케팅을 이용하여 외식기업을 소비하는 소비자를 모집단으로 하여 SNS의 유형과 정도를 파악하고 SNS 마케팅과 소비자의 구매행동의 영향관계, SNS 마케팅 특성과 구매행동 간의 영향관계에서 소비가치의 조절관계를 실증적으로 규명하였다. 또한 분석결과를 토대로 외식기업을 이용하는 고객들의 재방문 유도 및 구매의도를 확대 할 수 있는 효율적 방안을 외식기업을 운영하는 경영자나 마케터들에게 의미 있는 시사점을 제시하고자 하는데 목적을 두었다. 이러한 목적달성을 위하여 자기기입식 설문방법과 모바일을 병행하여 조사하였으며, 분석은 Window SPSS ver 21.0 통계패키지프로그램을 이용하였다. 분석결과, 첫째 SNS 마케팅 특성요인으로서 즐거움, 사회성, 정보성 등 3개의 구성요인을, 소비가치는 기능적 가치, 사회적 가치, 경제적 가치 등 3개의 요인을 도출하였다. 둘째, SNS 마케팅 특성 중 즐거움과 정보성은 구매행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 사회성은 유의한 영향이 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 외식기업에서 SNS 마케팅을 함으로써 그 특성이 소비자의 구매행동을 이끄는데 도움을 주는 것으로 확인되었다. 셋째, SNS 마케팅 특성과 구매행동 간의 영향관계에서 소비가치의 조절효과에서는 SNS 마케팅 특성요인과 소비가치의 특성요인 별로 비교분석 했을 때 SNS 마케팅 특성 중 즐거움과 소비가치 특성 중 사회적 가치의 요인이 조절효과가 있는 것으로 나타났지만, 나머지 요인(기능적 가치, 경제적 가치)는 조절효과가 없는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 본 연구자가 예측한 소비가치의 요인(기능적 가치, 사회적 가치, 경제적 가치)이 SNS 마케팅 특성과 구매행동 간의 영향관계에서 조절역할을 할 것이라는 결과는 사회적 가치를 제외한 소비가치 요인이 조절역할을 하지 못한다는 결과를 도출하였다. 즉, 이러한 결과는 SNS을 이용하여 외식기업을 찾는 소비자들의 현 실정을 예측하고 관계의 문제점을 고려해 볼 수 있는 계기를 제공해주었다는 의미가 있다.