옴니채널에서 화장품 쇼핑 성향에 따른 구매 여정 분석

Abstract

뷰티유통 시장은 국내 COVI-19 상황을 고려하여 2022년을 기점으로 비정상의 상황이 회복될 것으로 보이는데, 이러한 언택트 현상으로 온라인 쇼핑 트렌드가 가속화 될 것으로 보인다. 온·오프라인을 넘나드는 옴니채널 형태의 쇼핑이 증가하며, 가격 비교 후 최저가 구매를 위한 소비뿐만 아니라 라이브커머스 큐레이션에 의한 구매 증가도 예상된다. 옴니채널 소비는 다채널 소비를 기반으로 하지만 선진 형태이기 때문에 적절한 채널 전략을 수립하기 위해서는 먼저 변화된 환경에서 소비자의 인식과 태도를 연구할 필요가 있다. 본 연구의 목적은 소비자의 다양한 화장품 쇼핑성향에 대해 알아보고 그 성향에 따른 세부집단별 특성은 무엇이며 세부집단별 정보원, 정보탐색, 구매행동의 차이를 확인하고자 한다. 따라서 화장품 쇼핑 성향에 관한 연구에서 많이 사용된 성향과 관련된 변수를 재미추구형, 가격추구형, 관성구매형, 브랜드추구형, 편리추구형, 컨텐츠신뢰형으로 구분하고, 응답자들의 유사성에 근거하여 유사한 성향의 쇼핑 성향 집단으로 세분화하기 위해 군집분석을 실행하였다. 실증분석을 통하여 확인한 결과는 다음과 같다. 첫째 군집분석을 통해 쇼핑 성향에 따른 6개의 집단을 확인하였다. 다수의 연구에서 사용된 쇼핑 성향 요인을 가지고 군집분석을 진행하여, 즐거움/정보추구 집단, 브랜드/합리추구 집단, 로열티/합리추구 집단, 저관여 집단, 정보/편의추구 집단, 브랜드/즐거움추구 집단으로 6개의 군집이 도출되었다. 분산분석을 통해 세분된 집단 간의 유의한 차이를 확인할 수 있었다. 둘째, 쇼핑 성향에 따른 집단별 특징을 도출하였다. 즐거움/정보추구 집단은 쇼핑의 즐거움을 추구하며 컨텐츠를 참고하고자 하는 집단으로 나타났다. 브랜드/합리추구 집단은 유명제품을 저렴하고 편리하게 구매하고자 하는 집단으로 나타났다. 로열티/합리추구 집단은 가격을 중시하며 관성적인 구매를 편리하게 하는 집단으로 나타났다. 저관여 집단은 화장품 구매에 대한 관여도가 떨어지는 집단으로 나타났다. 정보/편의추구 집단은 콘텐츠를 중시하며 편리함과 관성적 구매를 추구하는 집단으로 나타났다. 브랜드/즐거움추구 집단은 유명제품에 대한 로열티가 높으며 쇼핑의 재미를 추구하는 집단으로 나타났다. 쇼핑 성향에 따른 정보탐색, 정보원, 구매행동의 중요도 차이를 확인할 수 있었다. 정보원, 정보탐색, 구매행동 문항 중에서 가장 높게 나온 점수를 바탕으로 집단별 쇼핑 성향을 살펴보면, 대체로 온라인 쇼핑공간에서 정보를 얻고, 온라인으로 화장품에 대한 정보를 탐색하였으며, 온라인 검색을 통해 알아본 제품을 온라인으로 구매하는 구매 여정으로 나타났다. 정보원, 정보탐색, 구매행동으로 이어지는 구매 여정별 유의한 집단 간의 차이를 합산해보면, 정보원 문항에서 10건, 정보탐색 문항에서 12건, 구매행동 문항에서 2건의 유의한 집단 간 차이를 확인할 수 있었다. 따라서 옴니채널에서 화장품 쇼핑 성향에 따른 구매 여정에서 구매행동 보다는 정보탐색과 정보원이 상대적으로 중요하다는 것을 알 수 있다. 이러한 연구의 결과는 화장품 판매기업이 목표 고객에게 접근하려면 기업에서 어떤 니즈를 만들어야 하는지 알 수 있게 해주며, 쇼핑성향에 따른 집단별로 그에 맞는 구매 여정을 토대로 마케팅 프로그램을 제시해야 하고 옴니채널 환경에서 어떻게 고객에게 접근해야 하는지를 알 수 있게 해준다. 또한 옴니채널에서 화장품 쇼핑 성향에 따른 구매 여정에서 구매행동 보다는 정보탐색과 정보원이 상대적으로 중요하다는 결과를 도출하였다는 데 실무적 의의가 있다.