온라인 쇼핑 플랫폼의 특성이 소비자 만족도에 미치는 영향

Abstract

최근 온라인 쇼핑 플랫폼 시장은 해외 온라인 쇼핑 플랫폼(알리익스프레스, 테무, 쉬인, 아마존 등)의 국내 진출 확대와 함께 쿠팡, 네이버와 같은 국내 대형 플랫폼의 시장 지배력이 강화되면서 치열한 경쟁 상황에 놓여 있다. 특히 "티몬", "위메프" 사태로 인한 국내 온라인 쇼핑 플랫폼 시장의 위축과 함께, 정보기술의 발달로 해외 쇼핑몰들의 현지화 서비스가 확대되면서 소비자들의 온라인 쇼핑 플랫폼 선택 행동에도 변화가 나타나고 있다. 따라서 본 연구는 이러한 배경에서 온라인 쇼핑 플랫폼의 특성이 소비자 만족도에 미치는 영향을 한국, 미국, 중국의 쇼핑몰 비교를 통해 실증적으로 분석하였다. 선행연구를 바탕으로 온라인 쇼핑 플랫폼의 주요 특성을 가격경쟁력, 상품구색, 정보신뢰성, 프로모션, 배송품질, 고객서비스로 구분하고, 이들 특성이 소비자 만족도에 미치는 영향을 국가별로 비교 분석하였다. 구체적으로는 다음과 같은 이론적 시사점을 제시할 수 있다. 첫째, 한국 기업 온라인 쇼핑 플랫폼의 특성이 이용 만족도에 미치는 영향을 확인하였다. 온라인 쇼핑 플랫폼의 특성 중 상품, 프로모션, 고객 서비스 요인이 만족도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 국내 온라인 쇼핑 플랫폼 기업은 고객들의 만족도를 높이려면 온라인 쇼핑 플랫폼 특성 요인 중에서 상품 구색, 프로모션, 고객 서비스 요인을 중요하게 다루어야 한다는 것을 알 수 있다. 둘째, 미국 기업 온라인 쇼핑 플랫폼의 특성이 이용 만족도에 미치는 영향을 확인하였다. 온라인 쇼핑 플랫폼 특성 중 배송 요인이 만족도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 미국 온라인 쇼핑 플랫폼 기업은 고객들의 만족도를 높이려면 온라인 쇼핑 플랫폼 특성 요인 중에서 배송 요인을 중요하게 다루어야 한다는 것을 알 수 있다. 셋째, 중국 기업 온라인 쇼핑 플랫폼 특성이 이용 만족도에 미치는 영향을 확인하였다. 온라인 쇼핑 플랫폼 특성 중 가격, 고객 서비스 요인이 만족도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 중국 온라인 쇼핑 플랫폼 기업은 고객들의 만족도를 높이려면 온라인 쇼핑 플랫폼 특성 요인 중에서 가격, 고객 서비스 요인을 중요하게 다루어야 한다는 것을 알 수 있다. 이는 국가의 온라인 쇼핑 플랫폼의 발전 단계와 소비문화의 차이를 반영하는 것으로, 온라인 쇼핑 플랫폼 기업들이 글로벌 시장에서 경쟁우위를 확보하기 위해서는 국가별 특성을 고려한 차별화된 전략 수립이 필요함을 시사함과 동시에 국가간 전자상거래 연구에 있어서 소비자 행동 변화가 중요하다는 시사점을 제공한다.