온라인과 오프라인이 결합된 체험마케팅이 고객만족과 구매의도에 미치는 영향 연구

Abstract

Unlike conglomerates that lead the off-line market, small and medium-sized businesses, which are disadvantageous in appearance and funding, use various on-line marketing tools to survive competition at home and abroad. However, small and medium-sized businesses need a marketing revolution different from the current on-line marketing because it is difficult to sustain growth with existing on-line marketing in the fourth industrial revolution era, which is an opportunity and threat. Schmitt(1999/2013) should provide a product called ‘Experience Marketing’ as part of the marketing revolution. To strengthen experience marketing, Timon, one of the top three social commerce companies in Korea, is entering O2O business by opening 'Timon Factory', which is an off-line store of new concept in first half of 2018. As shown in the previous example, the purpose of this study is to find out whether the experience marketing (SENSE experience, FEEL experience, THINK experience, ACT experience, RELATE experience) combined with on-line and off-line has a positive effect on consumers' customer satisfaction and purchase intention, and whether customer satisfaction acts as a mediation for the effect of on-line and off-line experience marketing on purchase intention. After establishing a study model and study hypotheses, an empirical analysis was conducted based on the survey data. To summarize the findings of this study through the empirical analysis, it can be expressed as follows. First, experience marketing that combines on-line and off-line has a positive effect on customer satisfaction. All five factors of experience marketing have a positive effect on customer satisfaction, and ACT experience has the greatest effect on customer satisfaction, followed by RELATE, FEEL, THINK and SENSE experiences in order. Second, some of the experience marketing combined with on-line and off-line has a positive effect on purchase intention. Among the five factors of experience marketing, THINK, ACT, and RELATE experiences have positive effects on purchase intention, but SENSE and FEEL experiences do not have a statistically positive effect. As with customer satisfaction, the ACT experience of marketing factors that have positive effects has the greatest effect on purchase intention, followed by RELATE and THINK experiences in order. Third, in relation to the effect of on-line and off-line experience marketing on purchase intention, customer satisfaction has a mediation on some of the factors. In terms of the effect of SENSE and FEEL experiences on purchase intention among the experience marketing factors, customer satisfaction showed no mediation, but in relation to the effect of THINK, ACT, and RELATE experiences on purchase intention, customer satisfaction has some mediation. In particular, the THINK experience had a full mediation effect, and the partial mediation effect on the ACT and RELATE experiences. The practical implications of this study are as follows. First, it is deemed that on-line retailers operated by small and medium-sized businesses should prepare for large companies’ entering the on-line market by promoting O2O projects that provide off-line stores at the same time. Second, as we enter the 4th Industrial Revolution, we need to introduce SENSE experiences linked to IoT, Cloud, Bigdata, Mobile, and establish positive feelings and awareness of the company's brand through on-line and off-line integration, and interworking between the on-line and off-line communities should establish a relationship between the business and its customers. Third, there is a need to introduce on-line and off-line combined marketing that stimulates customers' five senses (sight, hearing, touch, taste, smell) and elicits emotional reactions such as customer pleasure and interest. Fourth, when money-strapped on-line retailers install off-line stores, operating costs such as initial investment, labor and rent are incurred, and thus the cost of installing off-line stores should be minimized. Fifth, the experience marketing should be strengthened by providing new services by combining on-line shopping malls and off-line stores. In addition, the prices of goods sold in on-line shopping malls and off-line stores should be similar. The results of a new study on experience marketing combined with on-line and off-line, which analyzed the effect of experience marketing on consumers' customer satisfaction and purchase intention, will be expected to contribute to marketing consulting on on-line retailers' plans to go off-line.|오프라인 시장을 선도하는 대기업과 달리 외형, 자금조달 등에서 불리한 중소기업과 중견기업은 국내외 경쟁에서 살아남기 위해 다양한 온라인 마케팅 수단을 사용하고 있다. 그러나 중소기업은 기회이자 위협이 되는 4차 산업혁명 시대에서 기존의 온라인 마케팅으로는 지속성장이 어렵기 때문에 현재의 온라인 마케팅과 다른 마케팅 혁명이 필요하다. Schmitt(1999/2013)는 마케팅 혁명의 일환으로 ‘체험마케팅(Experience Marketing)’을 통한 체험이라는 상품을 제공해야 한다고 한다. 국내 3대 소셜 커머스 업체 중 하나인 (주)티몬은 체험마케팅 강화를 위해 2018년 상반기 신개념의 오프라인 매장인 ‘티몬팩토리’ 오픈으로 O2O사업에 진출하고 있다. 본 연구는 앞의 사례와 같이 중소기업과 중견기업이 진출하고 있는 온라인 판매업체들이 오프라인 매장을 제공함으로써, 온라인과 오프라인이 결합된 체험마케팅(감각적 체험, 감성적 체험, 인지적 체험, 행동적 체험, 관계적 체험)이 소비자들의 고객만족과 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는지와, 온라인과 오프라인이 결합된 체험마케팅이 구매의도에 미치는 영향관계에 있어 고객만족의 매개효과가 있는지를 파악하는데 목적이 있다. 이에 대한 연구모형과 연구가설을 설정한 후 설문데이터를 바탕으로 실증분석을 실시하였다. 본 연구의 실증분석을 통한 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 온라인과 오프라인이 결합된 체험마케팅은 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 체험마케팅의 5가지 요인 모두가 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데 행동적 체험이 고객만족에 가장 큰 영향을 미치고, 그 다음으로는 관계적 체험, 감성적 체험, 인지적 체험, 감각적 체험의 순서로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인과 오프라인이 결합된 체험마케팅 중 일부는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 5가지 체험마케팅 요인 중 인지적 체험, 행동적 체험, 관계적 체험들은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 감각적 체험과 감성적 체험은 통계적으로 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 긍정적인 영향을 미치는 체험마케팅 요인 중 행동적 체험이 고객만족과 마찬가지로 구매의도에도 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고, 그 다음으로 관계적 체험, 인지적 체험의 순서로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 온라인과 오프라인이 결합된 체험마케팅이 구매의도에 미치는 영향관계에 있어 고객만족은 체험마케팅 요인 중 일부에 대하여 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 체험마케팅 요인 중 감각적 체험과 감성적 체험이 구매의도에 미치는 영향관계에 있어서는 고객만족은 매개효과가 없는 것으로 나타났으나, 인지적 체험, 행동적 체험, 관계적 체험이 구매의도에 미치는 영향관계에 있어서는 고객만족은 매개효과가 나타났다. 특히, 인지적 체험에 대해서는 완전매개효과가 있었으며, 행동적 체험과 관계적 체험에 대해서는 부분매개효과가 나타났다. 앞의 연구결과를 통해 본 연구가 갖는 실무적인 시사점은 다음과 같다. 첫째, 중소기업과 중견기업이 운영하는 온라인 판매업체들은 오프라인 매장을 동시에 제공하는 O2O사업을 추진하여 대기업들의 온라인 시장 진출에 대비하여야 할 것으로 판단된다. 둘째, 4차 산업혁명 시대에 접어들면서 IoT, Cloud, Bigdata, Mobile 등과 연동된 감각적 체험을 도입하고 온라인과 오프라인이 결합을 통해 기업의 브랜드에 대한 긍정적인 감정과 인식을 갖게 하며, 온라인과 오프라인 커뮤니티의 연동으로 기업과 고객들 간의 유대관계를 구축해야 한다. 셋째, 고객들의 오감(시각, 청각, 촉각, 미각, 후각)을 자극시키고 고객들의 즐거움, 흥미로움 등 감성적인 반응을 유도할 수 있는 온라인과 오프라인의 결합마케팅을 도입할 필요성이 있다. 넷째, 자금력이 부족한 온라인 판매업체들이 오프라인 매장을 설치하는 경우 초기 투자비용 및 인건비, 임차료 등 운영비용이 소요되므로 오프라인 매장 설치에 소요되는 비용을 최소화하여야 한다. 다섯째, 온라인 쇼핑몰과 오프라인 매장을 결합함으로써 새로운 서비스를 제공하여 체험마케팅을 강화시켜야 한다. 또한, 온라인 쇼핑몰과 오프라인 매장에서 판매하는 상품의 가격은 비슷한 수준을 유지해야 한다. 이처럼 온라인과 오프라인이 결합된 체험마케팅에 대한 새로운 연구를 통해 체험마케팅이 소비자들의 고객만족과 구매의도에 미치는 영향에 대하여 분석한 결과는 향후 활발하게 추진될 것으로 예상되는 온라인 판매업체의 오프라인 진출에 대한 마케팅 컨설팅에 기여할 것으로 판단된다.