언택트 시대, 오프라인 광고에 대한 부정적인 인식을 가진 소비자의 온라인 광고효과

Abstract

코로나19 이후의 일상을 ‘뉴 노멀’이라고 한다(마정산, 2021). ‘뉴 노멀(New Normal)’이란, ‘시대 상황에 따라 새롭게 편성되는 질서나 표준’을 뜻하는 경제 용어이며, 한편으로 기업들은 새로운 시장 경쟁을 시작해야 할 것이고, 이에 적합한 새로운 마케팅 전략이 필요함을 의미한다. 이에 본 연구는 코로나19로 인해 발생한 소비자들의 위험 인식이 소비 환경에서 어떠한 행동 변화를 일으킬 것인지를 분석 및 연구하여 어려움을 겪고 있는 기업에 도움을 주고자, 언택트 시대에서 더 나은 마케팅 전략 방안을 제시하고자 한다. 본 연구는 오프라인 광고에 대한 부정적인 인식을 가진 소비자가 온라인 광고에서도 동일한 인식을 가지는지, 혹은 긍정적인 인식을 가진다면 그것에 영향 주는 온라인 광고의 효과는 무엇인지 알아보고 코로나 공포 정도 및 성별, 숙련도에 따른 조절 효과가 있는지를 살펴봄으로써 어택트 시대에 맞게 온라인 광고전략을 위한 기초자료를 제공하며, 질병 관련 소비자의 불안감을 해소하기 위한 광고전략을 도출하는 데 그 목적이 있다. 따라서, 연구 결과를 연구 문제 중심으로 기술하면 아래와 같다.

첫째, 언택트 시대, 오프라인 광고에 대한 부정적 인식을 가진 소비자를 대상으로 온라인 광고효과는 어떻게 달라질 것인가? 첫 연구문제 가정을 분석한 결과, 모든 광고 효과에서 차이가 있는 것으로 나타나 <연구문제1>가 채택되었다. 둘째, 언택트 시대, 오프라인 광고에 대한 부정적인 인식을 가진 소비자를 대상으로 한 온라인 광고효과는 코로나19에 대한 공포심에 따라 미치는 영향이 달라질 것인가? ‘오프라인 광고에 대한 부정적인 인식을 가진 소비자에게 온라인 광고효과가 있다면 더불어 소비자들이 코로나 공포를 느끼고 있을 때 공포심의 차이에 따라 어떻게 달라질 것인가’를 분석한 결과, 모두 차이가 없는 것으로 나타나 <연구문제2>가 기각되었다. 셋째, 언택트 시대, 오프라인 광고에 대한 부정적인 인식을 가진 소비자가 코로나19 공포심에 의한 온라인 광고효과는 소비자의 위험인식, 성별, 그리고 인터넷 숙련도에 따라 어떻게 달라질 것인가? 오프라인광고에 대한 인식에 따라 온라인 광고효과가 있다면 더불어 성별과 인터넷 숙련도가 조절효과 있는지 여부를 분석한 결과 주효과가 없었으나 소비자의 위험인식, 성별, 그리고 인터넷 숙련도에 따른 온라인 광고효과를 확인하기 위해 상호작용분석을 실행한 결과, 부분적으로 지지되었다.