실버세대의 외식소비성향에 따른 레스토랑 선택속성이 고객행동의도에 미치는 영향

Abstract

최근 외식산업에 있어서 경제력과 다양한 욕구를 가진 실버세대들의 증가는 외식시장에 있어서 새로운 기회로 부각되면서 이들에 대한 중요성이 그 어느 때보다 강조되고 있다. 이는 소비 잠재력이 풍부한 실버세대의 등장으로 인하여 기업들은 주 소비계층인 50세 이상을 대상으로 하는 ‘실버마켓’에 대한 관심이 높아지고 있기 때문이다. 특히 실버세대의 경제력이 높아짐에 따라서 그들의 삶에 대한 질적인 의식도 함께 높아져 외식기업에서도 그들의 잠재소비규모를 인식하고 실버세대를 대상으로 활발한 소비를 이끌어 낼 수 있는 전략과 실행방안이 필요한 시점이라 할 수 있다. 본 연구의 목적은 실버세대의 외식소비성향에 따른 레스토랑 선택속성을 파악하고 고객행동의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 분석하여 실버세대의 외식업체 재방문 고객확보와 효율적인 매출증대를 위한 시사점을 제공하고 외식기업의 실버마케팅 방향을 설정하는데 유용한 정보를 제공하고자 하는데 있다. 따라서 크게 세 가지 가설을 설정하였다. 즉, 외식소비성향과 레스토랑 선택속성과의 관계, 레스토랑 선택속성과 고객행동의도 중 충성도와의 관계, 레스토랑 선택속성과 고객행동의도 중 전환의도와의 관계에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고자 하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 문헌 연구와 실증연구를 병행하였다. 문헌연구에서는 각 변수들의 관련성을 규명하였고, 실증연구에서는 실버세대를 대상으로 본 연구의 가설을 규명하고자 하였다. 본 연구의 표본으로는 50세 이상의 남녀 중 최근 외식경험이 있는 서울과 경기지역 거주자를 대상으로 2014년 8월 20일부터 2014년 9월 13일 까지 24일간 설문조사를 실시하였다. 설문조사의 진행 방법은 사전에 설문조사에 대하여 교육을 받은 조사원을 통하여 설문응답자가 설문지에 직접 기입하는 방식을 채택하였고, 이해가 어려운 문항들은 일대일 면접법을 통해 조사를 하였다. 설문지는 총 350부를 배포하여 323부가 회수되었으며, 회수된 설문지 중 내용이 충실하지 않은 26부를 제외한 297부를 실증분석에 사용하였다. 조사 자료의 분석방법으로는 통계 프로그램인 SPSS Ver. 22.0을 이용하여 빈도 분석, 기술통계 분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 연구결과 첫째, 외식소비성향이 레스토랑 선택속성에 미치는 영향에는 외식소비성향은 레스토랑 선택속성에 부분적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 그 중 외식소비성향 요인에서 맛 추구형, 편의 추구형, 건강 추구형이 레스토랑 선택속성요인 중 음식 및 메뉴에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 경제가치 추구형과 외식 향유형은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 외식소비성향 요인에서 건강 추구형, 편의 추구형, 외식 향유형, 경제가치 추구형이 레스토랑 선택속성 요인 중 청결성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 맛 추구형은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 또한 외식소비성향 요인에서 외식 향유형, 편의 추구형, 맛 추구형은 레스토랑 속성 요인 중 종업원 서비스에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 건강 추구형과 경제가치 추구형은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 외식소비성향 요인에서 경제가치 추구형, 편의 추구형, 외식 향유형이 레스토랑 선택속성 요인 중 이미지/분위기에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 건강 추구형과 맛 추구형은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 외식소비성향 요인에서 편의 추구형, 경제가치 추구형이 레스토랑 선택속성 요인 중 편리성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 외식 향유형, 건강 추구형, 맛 추구형 요인은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 둘째, 레스토랑 선택속성이 충성도에 미치는 영향에 있어서 음식 및 메뉴, 청결성 요인이 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 종업원 서비스, 이미지/분위기, 편리성 요인에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 셋째, 레스토랑 선택속성이 전환의도에 미치는 영향에 있어서 음식 및 메뉴, 청결성의 요인이 전환의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 종업원 서비스, 이미지/분위기, 편리성 요인에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 본 연구결과를 실버세대를 위한 외식업체 경영의 기초 자료로 제시함으로써 실버세대가 지향하는 외식소비성향을 통해 적극적인 실버 마케팅활동을 할 수 있도록 기여할 수 있을 것이다. 또한 외식업체의 재방문 고객을 확보하기 위하여 중요한 레스토랑 선택속성을 규명하기 위한 것으로 긍정적인 고객행동의도인 충성도와 부정적 고객행동의도인 전환의도에 대한 실버세대가 중요하게 생각하는 레스토랑 선택속성을 알아보았다는 것에 의의가 있다.

| Recent increase of silver generation consisting of a variety of desires and economic strength has been magnified as a new opportunity within the food service industry and their importance have been emphasized more than before. This is because of the introduction of the silver generation that is rich in consumer potentials and as a result, companies are becoming highly interested in the “silver market”, which targets age 50 years and older as their main class of consumption. Especially, as the economic strength of the silver generation increases, the qualitative sense about their lives also increase and, therefore, food service industries are realizing their potential scale of consumption. It could be also said that it is a period in which there needs to be strategies and action plans that draw active consumption of the silver generation. The study aims to provide useful information on suggestions to securing customers of the silver generation to revisit the restaurant, to effectively increase sales and to set the direction of silver marketing of the food service industry by identifying the restaurant selection attributes on food consumption propensity of silver generation and analyzing its effects on customers’ behavioral intentions. Therefore, three hypotheses were selected. Those include the relationship of restaurant selection attributes with food consumption propensity, the relationship of loyalty with restaurant selection attributes and customers’ behavioral intentions, and relationship of switching intentions with food consumption propensity and restaurant selection attributes on food consumption propensity with switching intentions. These hypotheses were selected to investigate the effects it had. In order to achieve the purpose of the study, the study included both literature research and positive research. In the literature research, all different types of variables relevance were investigated and in the positive research, the hypothesis of the study was investigated that targeted the silver generation. As a sample of the study, a survey was conducted for 24 days targeting 50 year-old and above male and female, who reside in the Seoul area that recently dined out in August 20, 2014 through September 13, 2014. The investigators that received education about the survey carried out the survey and the method of the survey was executed by respondents filling out the survey. If there were some difficult questions on the survey for respondents, it was investigated through one-on-one interviews. A total of 350 surveys were distributed and 323 surveys were collected. Out of the 323 surveys that were collected, 26 surveys did not include the right content and were excluded. As a result, a total of 297 surveys were used as analysis of actual proof. As a method of analysis of the collected data, an analysis of frequency, descriptive statistic analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis and multiple regression analysis were performed by using a statistics program, SPSS Ver. 22.0. The first result of the research showed that in the effect of food consumption propensity on restaurant selection attributes, food consumption propensity had partial effect on restaurant selection attributes. Among the factors of food consumption propensity, taste pursuit type, comfort pursuit type, and health pursuit type appeared to have significant positive(+) influences on the food and menu attributes. Meanwhile, economic value pursuit type and dining out enjoyment were investigated not to have significant influences. Health pursuit type, comfort pursuit type, dining out enjoyment type and economic value pursuit type appeared to have significant positive(+) influences on cleanness attributes. However, taste pursuit type was investigated not to have significant influences. Dining out enjoyment type, comfort pursuit type and taste pursuit type had significant positive(+) influences on employee service attribute. However, health pursuit type and economic value pursuit type were investigated not to have significant influences. Furthermore, economic value pursuit type, comfort pursuit type, dining out enjoyment type had significant positive(+) influences on image/atmosphere, which are important factors of restaurant selection attributes. However, health pursuit type and taste pursuit type were investigated not to have similar influences. Moreover, comfort pursuit type and economic value pursuit type appeared to have significant positive(+) influences on comfort attribute. On the other hand, dining out enjoyment type, health pursuit type and taste pursuit type were investigated not to have significant influences. Second, restaurant selection attribute such as food, menu and cleanness attribute appeared to have significant positive(+) influences on customers’ loyalty. However, employee service, image/atmosphere and comfort attributes were investigated not to have significant influences. Third, as to the effects of restaurant selection attributes on switching intentions, food as well as menu and cleanness attributes appeared to have significant positive(+) influences on switching intentions. However, employee service, image/atmosphere and comfort attributes were investigated not to have significant influences. The results of the study will be presented as basic data to management of food service industry for silver generation and will contribute to active silver marketing through food consumption propensity that silver generation shows. Also, the study is important to discover restaurant selection attributes in order to have customers revisit. Futhermore, it is a task of great significance to figure out the importance of restaurant selection attributes considered by silver generation about not only loyalty as positive customers’ behavioral intentions, but also switching intentions as negative customers’ behavioral intentions.