식음료 O2O 플랫폼 선택속성이 고객만족, 이용의도 및 성과에 미치는 영향

Abstract

COVID-19 감염병으로 인해 그동안 당연하게 누려왔던 일상생활이 많은 제약을 받고 있다. 신종 코로나바이러스의 출현은 의료보건, 공공안보, 경제 등 사회 시스템 전반에 큰 영향을 미쳤으며, 개인의 일상과 사회생활에도 근본적인 변화를 발생시켰다. 이러한 영향으로 비대면 배달 서비스인 식음료 O2O 플랫폼에 대한 수요가 급증하고 있다. 또한, 스마트 폰을 이용한 음식 주문의 편리성으로 식음료 O2O 플랫폼 서비스가 대중화되고 있다. 하지만 이러한 장점에도 불구하고 최근 국내 식음료 O2O 플랫폼 업계는 여러 가지 문제가 제기되고 있고, 경쟁 또한 치열해지고 있다. 국내 식음료 O2O 플랫폼 중 최대 기업 간 인수 합병, 배달 앱 수수료 논란 등이 발생했다는 점을 들 수 있다. 식음료 O2O 플랫폼 수수료 논란으로 많은 지자체가 자영업자의 어려움을 해결하고자 수수료가 무료이거나 최저액인 공공 O2O 플랫폼을 만들어 제공하겠다고 나서고 있고, 이러는 사이 쿠팡이츠는 빠르게 시장점유율을 늘리고 있어 식음료 O2O 플랫폼 시장에서 난타전이 벌어지고 있다. 모바일 음식배달 애플리케이션에 대한 고객의 선택기준이 복잡해지고 요구사항 및 불만 사항도 여러 형태로 변화하고 있으므로 식음료 O2O 플랫폼의 선택속성을 이해하는 것은 매우 중요하고 시급한 문제로 인식될 수 있다. 따라서 본 연구에서는 식음료 O2O 플랫폼 선택속성과 O2O 플랫폼 성과의 관계를 파악하여, O2O 플랫폼 성과에 영향을 주는 식음료 O2O 플랫폼 선택속성 요인을 발견하고자 한다. 또한, O2O 플랫폼 선택속성과 O2O 플랫폼 성과 간의 관계에서 정서적 상태와 식생활라이프스타일 요인의 조절 효과를 확인하고자 한다. 이를 통해 O2O 플랫폼의 성과를 달성하는 데 필요한 식음료 O2O 플랫폼 선택속성이 무엇인지 파악하여 식음료 O2O 플랫폼을 이용하는 운영자들이 우선으로 고려하고 개선해야 할 선택속성이 무엇인지 확인하고자 한다. 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 식음료 O2O 플랫폼 선택속성이 O2O 플랫폼 성과에 미치는 영향을 분석하고, 식음료 O2O 플랫폼 선택속성과 성과 간의 조절 효과를 확인하고자 한다. 식음료 O2O 플랫폼 선택속성으로는 접근성, 다양성, 편리성, 정보성, 반응성, 상품성, 상호작용성 요인을 활용하였고, 식음료 O2O 플랫폼 성과로는 고객만족, 이용의도, 월평균 주문횟수, 1회 평균 주문금액, 월평균 주문금액을 활용하였다. 또한, 자발적 자가격리, 정서적 상태의 불안함, 지루함, 외로움 요인, 식생활라이프스타일의 건강·안전추구, 사회성추구, 유행·탐험추구, 편의성추구, 경제성추구 요인의 조절변수를 활용하여 식음료 O2O 플랫폼 선택속성 요인과 O2O 플랫폼 성과 요인 사이에 조절역할을 확인하고자 했다. 연구결과 식음료 O2O 플랫폼 선택속성의 요인이 O2O 플랫폼 성과 요인에 미치는 영향 관계에서 조절 효과를 확인하였다. 실증분석을 위해 식음료 O2O 플랫폼을 이용해본 적이 있는 대학생을 대상으로 온라인 구글 설문지를 통해 설문 조사를 시행한 결과 372부를 배포하였고 회수된 설문지 중 유요한 360부를 표본으로 사용하여 신뢰도분석, 상관관계분석을 통해 신뢰성 및 타당성 검토를 하였으며, 다중회귀분석과 위계적 회귀분석을 이용하여 가설을 검증하였다. 연구결과 O2O 플랫폼의 고객만족을 높이려면 식음료 O2O 플랫폼 선택속성인 접근성과 정보성, 상품성, 상호작용성 요인을 중요하게 생각해야 한다는 것을 알 수 있었고, O2O 플랫폼의 이용의도를 높이려면 식음료 O2O 플랫폼 선택속성인 접근성과 상호작용성 요인을 중요하게 생각해야 한다는 것을 알 수 있었다. O2O 플랫폼의 월평균 주문횟수를 높이려면 식음료 O2O 플랫폼 선택속성인 접근성과 다양성 요인을 중요하게 생각해야 한다는 것을 알 수 있었고, O2O 플랫폼의 월평균 주문횟수를 높이려면 식음료 O2O 플랫폼 선택속성인 접근성과 다양성 요인을 중요하게 생각해야 한다는 것을 알 수 있었다. 또한, 식음료 O2O 플랫폼 선택속성이 O2O 플랫폼 성과에 미치는 영향에서 정서적 상태 요인과 식생활라이프스타일 요인 중 조절역할을 하는 요인을 확인하였다. 본 연구결과는 기업을 효율적으로 운영할 수 있는 유용한 자료를 자공하며, O2O 플랫폼 서비스 업체들이 O2O 플랫폼 성과를 높이려면 어떤 선택속성에 집중해야 하는지 전략을 수립하는데 활용할 수 있는 방안에 대한 실무적인 시사점을 제공한다.