식물성 대체 음료로 제조한 비건라떼에 대한 인지적 이점, 선호도 그리고 구매의도 간의 관계에 관한 연구

Abstract

식물성 대체 음료로 제조한 비건라떼에 대한 인지적 이점, 선호도 그리고 구매의도 간의 관계에 관한 연구 최근 개인의 건강과 환경, 동물복지 등의 이슈로 식물성 대체 식품에 대한 소비자들의 관심이 커지고 있다. 그에 따라서 식물성 대체 음료에 대한 시장도 급격히 성장하고 있다. 점차 개인화 되어가는 소비 트렌드에 따라 식 물성 대체 음료의 기능과 종류도 다양해지고 보편화 되어가고 있다. 하지만 아직 국내의 식물성 대체 음료에 대한 소비자 관점의 연구가 부족하다. 따라 서 카페의 비건라떼에 대하여 소비자들이 어떻게 인식하고 이용하는지, 식물 성 대체 음료의 어떠한 이점이 소비자의 선호도와 구매의도에 영향을 미치는 지 분석할 수 있다. 연구결과에 따라 급격하게 성장하고 있는 식물성 대체 음 료 시장에서 앞으로 카페 메뉴와 어떻게 접목 시켜 추가적으로 개발할 것 인지, 어떠한 방향성으로 마케팅 할 것 인지 알아볼 수 있을 것이다. 본 연구는 기존 문헌의 고찰을 통하여 카페를 이용하는 소비자들의 식 물성 대체 음료로 제조한 비건라떼에 대한 인지적 이점을 건강성, 지속가 능성, 평판성으로 구성하여 선호도와 구매의도 간의 영향관계를 규명하여 식물성 대체 음료 시장의 발전과 카페의 고객 유지 및 확보를 위한 마케 팅 전략을 수립하고자 하였다. 서울, 경기 지역의 카페를 이용해 본 경험 이 있는 소비자들을 대상으로 하여 모바일 설문지와 자기기입법 설문지를 통하여 207부의 설문지를 회수하였고, 3부의 불성실한 응답의 설문지를 제외한 204부를 통계자료로 활용하였다. 따라서 분석 결과는 다음과 같 다. 첫째, 비건라떼의 인지적 이점과 선호도의 영향관계를 검증하기 위해 다중 회귀분석을 시행한 결과, 회귀식의 설명력인 R²= .396으로 분석되어 39.6% (F=43.7***)의 설명력을 가지고 있으며 건강성 이점은 β=.315, p<.001, 평판성 이점은 β=.287, p<.001으로 유의한 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타나 가설1과 가설3은 체택되었다. 둘째, 지속가능성 이점은 β=.116, p<.192으로 유의한 정(+)의 영향을 미 치지 못하여 가설2는 기각되었다. 셋째, 비건라떼의 선호도와 구매의도의 영향관계를 검증하기 위하여 회귀 분석을 시행한 결과, 회귀식 설명력인 R²= .563으로 분석되어 56.3% (F=260***)의 설명력을 가지고 있으며 선호도는 β=.75, p<.001으로 유의한 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타나 가설4는 체택되었다. 본 연구는 국내에서 연구가 미비했던 식물성 대체 음료의 카페 소비자 관점의 연구를 진행하였다. 연구결과 카페 소비자들이 식물성 대체 음료를 선택하는 가장 중요한 동기가 ‘건강성 이점’이라는 점과 ‘지속가능성 이점’ 은 중요한 동기가 되지 못한다는 점을 도출해냈다. 따라서 식물성 대체 음 료는 이미 그 자체로 상품화 되었고 소비자들은 식물성 대체 음료를 건강 하고 다이어트를 위한 상품으로 인식하고 있다는 점을 알 수 있다. 또, 건 강에 대한 이점 뿐만 아니라 맛 때문에 식물성 대체 음료를 선택하는 소 비자들이 많다는 것을 분석을 통하여 알 수 있었다. 소비자들은 카페에서 도 자신의 입맛과 기호에 따라 우유나 시럽등을 추가하거나 변경하여 메 뉴를 주문한다. 점차 개인화 되어가는 소비의 트렌드에 따라 식물성 대체 음료의 종류와 기능도 다양해지면서 개인의 건강과 맛에 따른 소비자들의 선택지 또한 넓혀지고 있다. 이렇듯 식물성 대체 음료는 MZ세대를 중심 으로 건강에도 좋고 맛도 좋은 트렌디한 제품으로 자리잡고 있다. 따라서 소비자들의 입맛을 충족시킬 수 있도록 여러 종류의 식물성 대체 음료를 이용한 다양한 메뉴 개발이 필요하며 향후연구에서는 맛과 트렌드를 중점 으로 한 연구가 필요하다. 또, 본 연구에서는 조사대상을 카페이용 고객 전체를 대상으로 하였지만 식물성 대체 음료를 주문해본 경험이 있는 고 객을 대상으로 연구를 진행한다면 더욱 구체적인 연구결과를 나타낼 수 있을 것이다. 【주요어: 식물성 대체 음료, 비건라떼, 인지적 이점, 선호도, 구매의도】