스페이스 브랜딩을 적용한 뷔페 레스토랑 표현특성

Abstract

최근 들어 뷔페레스토랑 시장규모가 급속도로 성장하고 기업들도 많은 투자를 하고 있다. 이러한 현상 속에서 기업들마다 각 브랜드의 장점을 부각시켜 다양한 마케팅들을 시도하고 있다. 본 연구의 목적은 오늘날 급속도로 성장하고 있는 뷔페레스토랑에 적용된 스페이스브랜딩을 관찰조사 및 사례분석을 통해서 파악하고 앞으로 좀 더 효과적인 스페이스브랜딩에 대한 적용방법을 제안하는 것에 그 목적이 있다. 먼저 각 브랜드 매장마다 적용된 스페이스브랜딩의 표현방법을 분석하고 이것을 기준으로 이론적 고찰 및 사례조사를 실시하였다. 기본적으로 뷔페의 역사 및 개념을 조사하고 스페이스브랜딩의 정의를 분석한 후에 스페이스브랜딩에 관련된 선행연구들을 통해 스페이스브랜딩의 요소들을 파악한 후에 효율적으로 재구성하여 매장마다 적용시켜 보았다. 또한 기존에 스페이스브랜딩이 적용되었던 뷔페레스토랑을 직접 방문하여 육안 조사를 통해 체크리스트를 작성하였다. 이렇게 연구한 기본적인 고찰들을 통해서 현장 설문조사를 실시하고 종합적으로 평가된 내용들을 SPSS 통계프로그램을 사용하여 나온 분석내용을 토대로 결론을 도출하는 방식으로 진행된다. 선행연구를 통해 감각적 요소, 감성적 요소, 인지적 요소라는 3가지의 스페이스브랜딩의 구성요소를 재구성하여 본 연구를 진행하였으며 5가지의 결론을 도출할 수 있었다.

첫째, 테이블공간은 브랜드의 이미지가 드러나는 색상, 디스플레이, 상징적인 장식물 등 브랜드가 추구하는 디자인적인 요소들을 집중적으로 배치시켜야 한다. 분석 결과 테이블공간은 고객들에 가장 오랜 시간을 보내는 장소로써 브랜드의 추구하는 디자인적인 요소들을 배치시켰을 때 긍정적인 평가를 받았다. 테이블공간의 형태는 매장마다 다르게 나타났다. 그러나 공통적으로 긍정적인 평가를 받은 매장을 살펴보면 테이블 공간에 디자인적인 요소들을 배치시켜 고객들에게 지속적으로 브랜드의 이미지를 각인시키고 있었다. 테이블 공간에 디자인적인 요소의 배치가 적을수록 고객들이 디자인적인 측면들을 인지하는데 다소 무리가 있었다. 그러므로 어느 상업공간이나 마찬가지로 디자인적인 측면을 고객들에게 보여주기 위해서는 고객들이 가장 오랜 시간 머무르는 공간을 선택해야 효과적으로 전달 할 수 있다는 결론을 도출 할 수 있었다. 둘째, 음식진열 공간은 브랜드의 강점, 추구하는 가치관, 슬로건을 보여줄 수 있는 가독성 좋은 POP, 패널, 사인물 등을 배치시켜야 한다. 음식진열 공간에 브랜드에 관련된 강점 및 가치관, 슬로건 등의 POP를 많이 배치한 매장일수록 고객들에게 긍정적인 평가를 받았다. 분석 결과 음식진열 공간은 고객들이 기호에 맞는 음식을 찾기 위해 계속 돌아다니고 음식마다 그 음식에 대한 정보가 쓰여 있는 글들을 읽어본다는 것을 알 수 있었다. 현재 사례대상지 매장들은 전반적으로 POP의 개수가 다소 부족한 편이다. 따라서 고객들에게 음식에 대한 정보를 제공해주는 사인물들 사이에 그 브랜드만의 특징을 설명해주는 가독성 좋은 사인물을 배치하여 좀 더 효과적으로 고객들에게 전달하고 지속적으로 브랜드에 대한 각인이 이루어져야 한다. 셋째, 주방서비스 공간은 고객들에게 궁금증을 유발 시킬 수 있는 요소를 활용하여 체험적인 콘텐츠와 자연스럽게 매치시켜야 한다. 고객들에게 체험적인 콘텐츠를 참여시키기 위해서는 그 매장을 찾은 목적을 활용해야 하는데 뷔페의 같은 경우에는 음식을 먹기 위해서 고객들이 방문을 한다. 따라서 주방서비스 공간 위주로 콘텐츠를 활성화 시켜야 한다. 주방서비스 공간은 고객들의 감각에 가장 큰 영향을 주는 공간이다. 이는 감각을 자극시킬 수 있는 요소들이 많다는 것을 의미한다. 그러므로 주방서비스 공간에서 고객의 감각을 자극시켜 고객들의 동선을 유도하고 체험적인 콘텐츠를 매치시킨다면 고객들도 자연스럽게 브랜드가 제공하는 콘텐츠를 이용할 수 있다. 넷째, 한식뷔페와 씨푸드뷔페의 비교분석을 통해 살펴 본 결과 씨푸드뷔페는 감각적 요소와 감성적 요소에서 강세를 보였고 한식뷔페는 인지적 요소에서 강세를 보였다. 씨푸드뷔페의 특성상 살아있는 해산물을 주재료로 사용하다보니 고객들의 흥미를 유발하고 직접 체험할 수 있는 콘텐츠들을 쉽게 제공 할 수 있었다. 반면 한식뷔페의 경우에는 이러한 점들이 부족한 실정이었다. 씨푸드뷔페처럼 재료를 이용한 체험적인 콘텐츠를 고객들에게 제공 할 수 있다면 한식뷔페도 감각적, 감성적 요소에서 긍정적인 효과를 거둘 수 있을 것이라 생각한다. 다섯째, 한식뷔페 대부분의 매장들이 쉬운 네이밍과 가독성 좋은 로고 그리고 슬로건과 디자인의 자연스러운 연결이 씨푸드뷔페보다 잘 표현되어 있었다. 씨푸드뷔페의 경우에는 외래어가 섞인 어려운 네이밍과 그 네이밍의 이해를 도와주는 심플한 로고의 부재, 슬로건과 디자인의 자연스러운 연결이 다소 미흡했다. 씨푸드뷔페도 한식뷔페처럼 쉬운 네이밍과 가독성 좋은 로고, 서로 자연스럽게 일맥상통하는 슬로건과 디자인으로 개선한다면 인지적 요소에서 긍정적인 효과를 거둘 수 있을 것이라 생각한다. 스페이스브랜딩은 고객들의 ‘재방문 의사여부’에 직접적인 영향을 끼치는 중요한 요소로 자리매김하고 있다. 본 연구는 한식뷔페와 씨푸드뷔페의 비교분석을 통해 각 뷔페마다 강점과 약점을 분석하여 약점을 보완하고 강점을 극대화 시키는 효율적인 새로운 방향성을 제시하는 기초자료로써 앞으로 빠르게 변화하는 시대와 고객의 흐름이 맞춰서 스페이스브랜딩에 대한 지속적인 연구가 필요하다고 본다.