쇼핑 동기 유형에 따른 세부집단별 특성분석

Abstract

본 연구는 소비자가 빠르고 다양하게 변화하는 자신의 욕구를 충족하기 위해 어떤 목적과 동기를 추구하면서 쇼핑을 하는지 파악하는 것을 목적으로 한다. 따라서 쇼핑 동기를 쾌락적 차원에서 더욱 세분화해 역할 쇼핑, 기분전환 쇼핑, 모험적 쇼핑, 지식 쇼핑, 사회적 쇼핑, 가치 쇼핑 집단으로 세분화하여 집단별 특성을 살펴보았다. 분석결과 첫째, 쇼핑 동기에 유형에 따라 가치 쇼핑, 모험적 쇼핑, 기분전환 쇼핑, 지식 쇼핑, 역할 쇼핑, 사회적 쇼핑으로 6개의 군집이 도출되었다. 또한, 일원분산분석을 통해 군집 간의 평균 차이가 통계적으로 유의하게 나타난 것을 확인하였다. 둘째, 쇼핑 동기의 유형에 따른 인구통계학적 차이를 확인할 수 있었다. 역할 쇼핑 집단은 여성과 50세 이상의 비중이 가장 크고, 기분전환 쇼핑 집단 역시 여성과 50세 이상의 비중이 가장 컸다. 모험적 쇼핑 집단은 남성의 비율이 근소하게 많고, 30대의 비중이 가장 크며, 지식 쇼핑 집단 역시 남성의 비율이 근소하게 많고, 30대의 비중이 가장 컸다. 사회적 쇼핑 집단은 남성의 비율이 근소하게 많고, 30대의 비중이 가장 컸다. 가치 쇼핑 집단은 여성의 비중이 크고, 30대의 비중이 가장 크게 나타났다. 셋째, 쇼핑 동기 유형에 따른 점포 태도 속성의 중요도 차이를 확인할 수 있었다. 역할 쇼핑 집단, 모험적 쇼핑 집단에서는 공간을 둘러보고 싶은 마음이 발생하는 것을 가장 중요하게 생각했고, 기분전환 쇼핑, 지식 쇼핑 집단, 사회적 쇼핑 집단, 가치 쇼핑 집단에서는 활발한 참여를 가장 중요한 요인으로 생각했다. 넷째, 쇼핑 동기 유형에 따른 사용행동 차이를 확인할 수 있었다. 만족에 대한 평균값은 역할 쇼핑 집단이 제일 높게, 지식 쇼핑, 사회적 쇼핑 집단이 가장 낮게 나타났다. 이용에 대한 평균값은 역할 쇼핑 집단이 제일 높게, 사회적 쇼핑 집단이 가장 낮게 나타났다. 즐거움에 대한 평균값은 역할 쇼핑 집단이 가장 높게, 사회적 쇼핑 집단에 가장 낮게 나타났다. 이러한 연구의 결과는 쇼핑 동기 유형에 따라 인구통계학적 특징과 점포 태도 속성의 중요도, 사용행동의 차이를 파악하여 거주지 상업시설의 점포를 운영하는 데 도움을 줄 수 있는 정보를 제공하였으며 향후 마케팅 전략에 대한 방향을 제시했다는 점에서 의의가 있다.