소셜커머스특성과 사이트특성이 고객만족과 재구매의도에 미치는 영향 연구

Abstract

최근 정보통신기술의 발달에 따라 소셜커머스의 확산이 가속화 되고 있다. 이러한 추세에 따라 특히 중국의 소셜커머스에도 혁신적인 변화가 초래되었다. 본 연구에서는 중국의 일선 도시(중국 소셜커머스 전체 거래량의 본 연구에서는 기존의 소셜커머스 관련 선행연구를 기반으로 소셜커머스특성 및 사이트특성 요인들이 소셜커머스에서의 고객만족과 재구매의도에 미치는 영향을 실증연구를 통하여 알아보고자 한다. 자료수집은 전체 소셜커머스 매출의 20% 정도를 점유하는 베이징, 상하이, 광저우, 선전이라고 하는 중국의 일선 4대 도시를 대상으로 off-line으로 진행한 다는 측면에서 기존의 유사 연구들과 차별화된다고 할 수 있다. 구체적으로는 본 연구에서는, 소셜커머스의 특성 (즉, 가격할인성, 지역별 제공성, 제품품질, 제품다양성, 거래 안정성, 의사소통성)과 사이트 특성(즉, 사이트의 편의성, 사이트의 명성, SNS와의 연동) 이 소비자만족도과 재구매의도 간의 관계를 실증적으로 분석한다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해서, 중국의 4대 일선 도시의 소셜커머스 사용자를 대상으로 626부의 설문지를 수집하였으며, 수집된 자료는 SPSS21.0을 이용하여 신뢰도 분석, 요인분석, 다중회귀분석 등을 수행 하였다. 위와 같은 과정을 거친 본 연구의 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 응답자들의 인구 통계적 특성 측면에 있어서, 남성이 여성보다 조금 더 많았고 나이는 30대가 가장 많은 수준으로 나타났다. 교육 수준은 대졸이 주를 이루었으며, 소셜커머스의 사용빈도는 일주일에 한 번 이상이 가장 많은 편이며, 소셜커머스 사이트에서의 일 회 구매비용은 3~5만 원 미만이 가장 높은 비율로 나타났다. 그리고 주 구매 품목의 비율은 외식 서비스(레스토랑, 전문음식점, 카페 등)가 가장 높게 나타났다. 마지막으로, 주로 이용하는 소셜커머스 사이트는 메이퇀왕, 쥐화수안, 디엔핑왕, 기타, 라서우왕, 누어미왕, 워워퇀 순으로 차지하였다. 둘째, 소셜커머스의 특성, 사이트 특성과 고객 만족도 간의 관계를 보면, 제품다양성, 거래안정성, 의사소통성, 사이트의 편의성, 사이트의 명성, SNS의 연동성이 고객 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 가격할인성, 지역별 제공성, 제품품질은 고객 만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 전반적으로 고객 만족도는 재 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위와 같은 결과에 기초한 본연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소셜커머스 시장에서 기업은 소비자 집단을 대상으로 가격 할인성을 주된 촉진 요인으로 강조하미 말고 가격이 아닌 새로운 축진 서비스를 제공해야 한다. 둘째, 최근 중국 소셜커머스 시장에서는 제품품질 요인보다는 제품다양성, 거래안정성, 의사소통성이 고객만족도에 더 큰 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 따라서 소셜커머스 업체는 이러한 요인을 관리하도록 노력해야한다. 셋째, 온라인을 통한 자료수집을 실행한 기존 유사 연구와는 달리, 본 연구는 중국 소셜커머스 시장 매출의 20%를 차지하는 일선 4대 도시 (중국 동, 서남, 남, 북)를 대상으로 오프라인 방식으로 자료를 수집하고 이를f 분석하였다. 따라서 연구 결과의 타당성이 좀 더 높을 것으로 생각한다. 한편 본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 향후의 연구에서는 고객이 제품을 구매한 후 제품을 수령하기 까지 걸리는 기간이 구매만족도에 미치는 영향도 심층적으로 연구해 볼 필요가 있다. 둘째, 향후 연구에서는 4대 일선도시 별 인구 통계적 특성에 유의한 차이가 있는지 더 심층적으로 분석해 볼 필요가 있다. 셋째, 향후 연구에서는 본 연구에서 주된 타겟으로 삼았던 20대에서 40대의 고객들은 물론이고, 다른 연령층을 대상으로 추가적 연구가 진행될 필요가 있다. 넷째, 향후 연구에서는 중국 일선 도시는 물론, 향후 발전 가능성이 더 커 보이는 중소도시의 소셜커머스 시장을 대상으로 추가적인 연구를 진행할 필요가 있을 것이다.