소비자 인지욕구에 따른 브랜드네임 유형별 소비자 선호반응

Abstract

본 연구는 오늘날 치열한 마케팅 경쟁에서 많이 사용되는 브랜드네임 유형(단어형/서술형)의 효과에 관한 것이다. 기존의 연구는 각각 브랜드네임의 길이와 유형에만 치중되어 왔다. 이에 본 연구는 이론을 적용시켜 브랜드네임의 유형이 인지욕구의 고/저에 따라 소비자의 선호반응에 미치는 영향에 관하여 연구해보고자 한다. 이를 위해 실제 존재하는 브랜드네임인 ‘불가리스’와 ‘더 아름다운 20대를 위한 불가리스의 변신 20’s’으로 각각의 단어형 브랜드네임과 서술형 브랜드네임을 선정하였고, 브랜드네임의 유형이 소비자 반응에 미치는 영향을 조사하였다. 그 결과, 단어형 브랜드네임인 ‘불가리스’가 서술형 브랜드네임인 ‘더 아름다운 20대를 위한 불가리스의 변신 20’s'보다 차별성, 이해성, 호감성면에서 높은 선호도를 나타났다. 그러나 기억용이성이 더 높게 나타난 단어형 브랜드네임이 서술형 브랜드네임보다 구매욕구를 더 자극하는 것으로 나타났다. 따라서 길고 복잡한 서술형 브랜드네임보다 기억하기 쉬운 단어형 브랜드네임이 더 호감을 이끌어내어 구매에 직접적인 영향을 미친다는 결과를 도출할 수 있었다. 이는 인지도가 높은 대표적 브랜드와 비교한 것을 감안하여 높은 관심을 보인 것으로 판단된다. 인지욕구의 고/저에 따른 브랜드네임의 유형 선호도를 조사한 결과, 인지욕구가 높은 사람들은 서술형 브랜드네임보다 단어형 브랜드네임에 호의적인 것으로 나타났음을 알 수 있었다. 그리고 인지욕구가 낮은 사람들은 단어형 브랜드네임보다 서술형 브랜드네임에 호의적인 것을 알 수 있었다. 이상의 논문의 결과가 학문적, 실무적인 시사점을 제공할 수 있을 것이다.