소비자 인지욕구에 따른 BPL광고효과

Abstract

본 연구는 2011년 방송법 개정이후 간접광고 시장의 확대에 따라 그 수요가 확대된 BPL광고에 있어서 소비자 인지욕구가 소비자의 설득지식 활성화와 BPL광고효과에 어떠한 영향을 미치는가를 구명하고자 한 것이다. 연구는 우선 선행연구와 문헌을 통해 소비자의 인지욕구와 설득지식모델, BPL의 특징과 그 광고효과 등과 관련한 내용을 정리하였고, 소비자 인지욕구의 수준이 설득지식 활성화 정도와 BPL광고효과에 미치는 영향을 분석하기 위해 실증조사를 실시하였다.

연구결과, 인지욕구 높은 소비자 집단은 인지욕구 낮은 소비자 집단보다 BPL광고에 대한 브랜드태도, 제품태도, 구매의도가 낮은 것으로 나타났다. 또한 설득지식의 활성화 수치가 높은 집단은 낮은 집단보다 브랜드태도, 제품태도가 낮았지만, 구매의도에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 그 이유는 소비자가 드라마를 시청할 때 노출되는 BPL광고에 대해 브랜드태도와 제품태도는 영향을 받는 것으로 보이나 구매의도까지는 영향을 미치지 않기 때문인 것으로 추론된다.

따라서 BPL광고효과를 높이기 위해서는 기본의 전제조건인 광고의 질, 방법, 광고스타일을 새롭게 해야 할 뿐만 아니라, 소비자의 설득지식이 활성화되는 상황에서 나타날 수 있는 부정적인 영향을 감소시킴으로써 BPL광고에 대한 소비자의 브랜드태도와 광고효과를 높일 수 있을 것이다. 향후, 보다 많은 실험참가자를 이용한 객관적이고 정교한 연구를 통해 BPL광고에 대한 효과연구가 정립되기를 기대한다.

| This study desires to clear up how need for cognition of consumers affects revitalization of persuasive knowledge of consumers and the effects of BPL advertisement whose demand increases according to expansion of the indirect advertisement market after revision of Broadcasting Act in 2011. First, the study arranged need for cognition of consumers, the model of persuasive knowledge, and characteristics and the effects of BPL advertisement through advanced study and literature, and conducted verification inquiry to analyze that the level of need for cognition of consumers affects the degree of revitalizing persuasive knowledge and the effects of BPL advertisement.

As a result of the study, consumer group with high need for cognition has lower brand attitude, product attitude, and purchase intention about BPL advertisement than consumer group with low need for cognition. In addition, group with high revitalization of persuasive knowledge has lower brand attitude and product attitude than group with low revitalization of persuasive knowledge, but does not show a meaningful difference in purchase intention. This is because BPL advertisement consumers are exposed on watching drama influences on brand attitude and product attitude, but does not influence on purchase intention.

Therefore, to increase the effect of BPL advertisement, not only should basic preconditions such as quality, method, and style of advertisement be renewed, but also negative influence that can occur in the situation persuasive knowledge of consumers revitalizes should be reduced. In the future, the researcher hopes that the study of effect about BPL advertisement will be established through objective and elaborate study with much more participants in experiment.