비대면시대의 위험지각이 소비가치 및 뷰티디바이스 구매행동에 미치는 영향

Abstract

2020년. 코로나-19라는 바이러스로 인해 사람과의 대면이 어려워지면서 비대면시장이 발전하고 있고 앞으로 더욱 활성화될 것으로 보인다. 소비자들도 갑자기 겪게 되는 사회적 변화로 두려움을 느끼고 위험을 지각하고 있다. 이는 소비경제시장을 변화시키고 소비자가 중요하다고 생각하는 소비가치가 변화될 것이다. 따라서 소비자가 선택하는 구매행동의 변화도 급속도로 빨라질 것이고 현재 그렇게 진행되고 있다. 이렇듯 빠르게 변화하는 사회에서 뷰티 산업도 비대면시대에 대한 대응을 발 빠르게 모색해야 하며, 4차 산업을 활용하여 적극적으로 대응할 필요가 있다. 이에 본 연구는 뷰티산업에서 대표적인 흐름으로 보이는 뷰티디바이스에 대해 소비자가 느끼는 비대면시대의 위험지각이 소비가치와 뷰티디바이스 구매행동에 영향을 미치는지 알아보았다. 또한, 비대면시대의 소비가치가 뷰티디바이스 구매행동에 영향을 미치는지 알아보는 연구를 하고자 한다. 본 연구에서는 뷰티디바이스에 구매도가 높은 20대에서 50대까지 성인 소비자를 대상으로, 비대면으로 인해 온라인 설문으로 2020년 12월 1일부터 2020년 12월 8일까지 진행되었다. 320건을 회수하여 불성실 답변을 제외한 총 311명의 답변을 분석에 이용하였고, 가설 검증에 앞서 측정도구의 타당도 검증으로 요인분석을 실시하였고 신뢰성 측정을 통해 검증하였다. 본 연구의 결과는 아래와 같다. 첫째, 사회환경적 위험지각은 기능적가치, 경제적가치와 구매정보원과 상관관계가 있다. 인간관계적 위험지각은 감정적가치, 경제적가치, 사회적가치 및 구매채널, 구매정보원과 상관관계를 가진다. 소비가치와 뷰티구매행동과의 상관관계에서도 기능적가치는 구매정보원과 상관관계를 가지고 감정적가치, 경제적가치, 사회환경적가치는 구매채널, 구매정보원과 상관관계를 가진다는 결과가 나왔다. 둘째, 비대면시대의 위험지각이 소비가치에 미치는 영향을 살펴보면 사회환경적 위험지각은 기능적가치와 경제적가치에 영향을 미친다. 인간관계적 위험지각은 경제적가치, 사회적가치, 감정적가치에 영향을 미친다. 셋째, 비대면시대의 위험지각이 뷰티디바이스 구매행동에 미치는 영향에서는 인간관계적 위험지각만이 구매정보원과 구매채널에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 비대면시대 소비가치가 뷰티디바이스 구매행동에 미치는 영향에서는 구매정보원의 효과는 감정적가치, 경제적가치 순으로 영향을 미친다. 구매채널에는 감정적가치, 사회적가치 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과로 인해 뷰티디바이스에 대한 비대면시대의 위험지각이 소비가치 변화에 영향을 미치는지 분석하여 소비가치의 새로운 틀을 마련하고, 뷰티디바이스 구매행동의 변화를 파악하여 소비자 구매행동에 대한 연구의 초석을 마련하였다는 것에 의의가 있다. 따라서 향후 계속될 비대면시대의 뷰티산업의 발전을 위한 전략 수립의 기초 자료로 활용되어 뷰티산업에 기여할 수 있을 것으로 기대한다.