브랜드 경험 특성에 따른 호텔의 공간 표현

Abstract

과거 주력 소비 세대에 해당한 베이비부머 세대, X세대에서 밀레니얼 세대와 z세대로 소비층의 변화가 나타났다. 이들은 앞선 기성 세대와 달리 자신만의 취향, 흥미, 차별성과 심미성을 중시하며 개인의 가치를 가장 우선시한다. 이렇듯 개인의 개성과 주관을 소비자가 늘어나면서 호텔의 형태도 변화해왔다. 현재 호텔들은 경제적 수준의 개선, 여가시간의 확대 등 사회적 여건이 향상됨에 따라 변화하고 있다. 기존 호텔이 갖는 숙박 개념을 넘어 문화, 예술적 아이콘이 되고 있으며, 그 자체로서의 목적이 되고 있다. 호텔이 다른 경쟁 호텔과 차별성을 갖기 위해 자신들만의 독특하면서 차별적인 요소를 갖추어야 한다는 인식이 대두되고 있다. 이에 따라 호텔에서 휴가와 여가를 즐기려는 소비층을 타깃으로 버짓호텔(Budget Hotel) 개념에서 출발한 라이프스타일 호텔이 급부상하고 있다. 라이프스타일 호텔은 소비자들의 라이프스타일이 다양화되면서 반 호텔들과 같이 획일화되지 않고 차별성을 강조한 복합적인 문화공간이라고 할 수 있다. 소비자들에게 타 브랜드와 차별화 할 수 있는 중요한 요소 중 하나인 브랜드 이미지는 소비자들이 생각하는 가치의 중심이 되는 역할을 한다. 이런 브랜드 이미지를 소비자에게 긍정적으로 전달하는 마케팅 방법 중 하나로 브랜드 경험을 사용하고 있다. 소비자들의 욕구를 충족시키고 기업의 브랜드 인지도를 높이기 위해서는 경험을 디자인하여 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 브랜드 경험 공간을 구축해야한다. 본 연구는 국내 서울시에 위치한 라이프스타일 호텔을 중심으로 공간구성에 따른 브랜드 경험 특성을 분석하여, 향후 브랜드 인지도를 높일 수 있는 브랜드 경험 공간 디자인을 제안하는데 그 목적이 있다. 본 연구는 다음과 같다. 문헌조사와 선행연구 등 이론적 고찰을 통해 라이프스타일의 개념, 공간구성과 브랜드경험의 개념, 구성요소를 고찰한 후, 라이프스타일 호텔에 적용된 브랜드 경험을 활성화하기 위한 공간 특성을 분석한다. 사례 대상지 6곳의 현장조사 및 선행연구를 바탕으로 추출한 체크리스트를 바탕으로 라이프스타일 호텔의 공간 구성에 따른 브랜드 경험 특성에 대한 설문 조사를 디자인 전공자들에게 실시하였다. 5점 척도를 이용한 설문 분석은 SPSS 12.0 프로그램을 활용하여 수집된 데이터를 분석하고 결론을 도출하였다. 라이프스타일 호텔의 공간 구성에 따른 브랜드 경험 특성을 분석한 연구 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 라이프스타일 호텔이 전체적으로 브랜드 경험 특성이 균등하게 높아야하며, 4가지의 브랜드 경험 특성의 도입으로 효과적이고 복합적인 경험이 이루어지도록 공간을 디자인해야 한다. 둘째, 공용 공간은 브랜드의 아이덴티티에 상응하는 시각, 촉각, 후각등의 감각을 자극할 수 있도록 조형적 요소를 활용한 공간계획이 필요하다. 셋째, 식음 공간에서는 기존의 먹고 마시는 기능 외의 독특한 체험적 요소가 이루어져야 한다. 넷째, 부대 공간에서는 휴식의 성격을 나타내는 복합문화공간의 기능을 수용할 수 있어야 한다. 다섯째, 호텔의 가장 이상적인 객실 공간을 구축하기 위해서는 감성적 특성의 요소가 개선되어야 할 필요성이 있다. 라이프스타일 호텔은 앞으로 그 수가 지속적으로 증가할 것으로 전망되며 서울 뿐만 아니라 다른 지역, 또는 해외로 확대하여 연구를 진행해야 할것으로 사료된다. 또한 브랜드 경험 특성에 분석에 있어 제한된 분석을 진행한 한계가 있어 향후 사용자들의 만족도 또는 인터뷰를 통해 라이프스타일 호텔에 나타난 브랜드 경험에 대한 평가와 의견을 반영하는 질적인 연구가 필요하다.