브랜드 경험을 위한 플래그십 스토어의 공간 표현

Abstract

최근에는 개인의 경험의 가치가 높아짐에 따라 소비자들의 소비 형태가 변화하였다. 소비자들은 단순히 상품 구매만 하는 경험에 만족해하지 않고 개인적, 문화적 욕구를 충족시키고 만족시킬 수 있는 경험을 추구하게 되었다. 이에 따른 변화로 인하여 기업만의 브랜드의 이미지를 전달하는 것이 중요해졌다. 기업들은 소비자들의 욕구(Need)를 충족시키고 기업의 브랜드 인지도를 높이기 위하여 브랜드 경험 공간을 구축하기 시작하였다. 이에 대표적인 수단으로 플래그십 스토어는 다양한 분야에서 브랜드 인지도를 높이기 위하여 브랜드 경험 전략으로 사용되어왔다.

과거에 시력을 보완하기 위하여 발명되었던 안경은 최근에 들어서는 안경이 아니라 ‘아이웨어’로 불리며 이제는 패션의 일부가 아닌 하나의 단독 브랜드로서 타 매장과는 차별화된 브랜드 이미지를 소비자들에게 전달하기 위하여 플래그십 스토어를 활용하기 시작하였다. 이와 같은 브랜드 경험 공간을 통하여 얻게 되는 소비자들의 긍정적 경험의 가치는 브랜드뿐만 아니라 기업에 호의적 태도를 가지게 되면서 장기적인 고객을 확보하는데 근간이 된다.

본 연구는 국내 아이웨어 브랜드 중 가장 최근 3년간 개설된 아이웨어 플래그십 스토어의 4곳의 사례를 중심으로 브랜드 경험 공간 표현을 분석하여 가장 높게 측정된 사례를 알아보고, 브랜드 경험이 가장 높게 측정된 특정 사례의 서울시 내에 위치해 있는 모든 매장을 중심으로 브랜드 경험 공간 표현 방법을 분석하고, 사례별로 소비자 만족도를 조사하여, 최근 독립적인 매장으로 등장한 아이웨어 브랜드 플래그십 스토어에서 소비자가 만족하고, 브랜드의 인지도를 상승시킬 수 있는 브랜드 경험 공간 디자인 방안을 제안하는데 목적이 있다.

본 연구는 다음과 같다. 문헌조사와 선행연구 또는 최근 기사 등 이론적 고찰을 통해 아이웨어 발전과 최근 현황에 대해 살펴보고, 플래그십 스토어의 공간 구성과 브랜드 경험의 요소를 고찰한 후 아이웨어 플래그십 스토어에 적용된 브랜드 경험 공간을 활성화하기 위한 공간 표현 방법을 분석한다. 사례 대상지 5곳의 현장조사 및 선행 연구를 바탕으로 도출된 체크리스트를 토대로 아이웨어 플래그십 스토어의 브랜드 경험 공간 표현, 방문 형태, 소비자 만족도에 대한 설문지를 실시하였다. 사례 대상지 5곳마다 각 85부의 설문지를 배포하였다. 이중 응답 문항이 누락되거나 유효하지 않은 20부를 제외한 총 400부를 분석 자료로 사용하였다. 수집된 데이터를 SPSS 12.0 프로그램을 활용하여 분석하고 결론을 도출하였다.

이론적 고찰을 통하여 브랜드 경험적 차원을 감각적 지각, 정서적 감성, 체험적 행동, 지적 인지, 자아적 관계 경험으로 5가지 차원을 추출하였다. 이 차원을 통해 세부 요소를 정리하여 체크리스트를 도출하여 설문을 실시하였고, 분석 결과 아이웨어 플래그십 스토어에서 브랜드를 기억하게 하는 인지 경험으로 이루어지는 과정을 집중적으로 공간에 표현한 것으로 분석되었다. 본 연구를 통해 브랜드 경험 차원이 높게 평가될수록 만족도 또한 높다는 것을 증명할 수 있었다. 브랜드 경험은 이론적 고찰에 따라 “경험의 과정과 결과”로 정의할 수 있으며, 이에 따라 브랜드 경험의 요소가 순차적으로 잘 이루어지도록 공간이 디자인되어야 한다. 따라서 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째 브랜드의 인지도를 상승시키기 위해서는 지적 인지 경험으로 이루어지는 과정을 우선적으로 적용되어야 한다. 그 과정에 감각적 지각 경험과 체험적 행동 경험이 동반되어야 한다. 둘째, 시각, 청각, 후각 등 다양한 감각을 자극하고 조형적 요소를 활용하여 직접 접촉하고 경험할 수 있는 요소로 체험적 행동 경험을 제공해야 한다. 셋째. 브랜드 이미지 공간과 판매 공간은 연결성을 가지고 하나의 콘셉트로 구성되어야 한다. 넷째, 조형적 요소에서 정적인 특성뿐만 아니라 동적인 요소가 복합적으로 이루어졌을 때 방문객들의 만족도가 더 높게 평가되었다. 다섯째, “경험의 과정과 결과”가 순차적으로 잘 이루어지기 위해서는 정서적 감성 경험이 개선되어야 한다. 여섯째, 브랜드의 이상적인 공간을 구축하기 위해서는 감각적 지각 경험 중 일관성 요소가 개선되어야 할 필요가 있다.

앞으로 브랜드 경험을 위한 수단으로서 플래그십 스토어는 계속 증가할 것으로 예상된다, 또한 최근 단독 매장으로 아이웨어 브랜드가 지속적으로 증가할 것으로 전망되므로 향후 국내 사례뿐만 아니라 해외 사례로 확대해서 연구를 진행하고, 방문객을 대상으로 심층 면접 연구 방법을 활용하여 보다 구체적인 계획과 디자인 방안을 제안하는 후속 연구가 필요하다.