뷰티종사자의 인적서비스품질이 고객충성도 및 구전에 미치는 영향

Abstract

The purpose of the study is to identify the effect the quality of the services provided by the workers in the beauty industry has on customer loyalty and word of mouth and has its focus on maintaining and securing customers through word of mouth and loyalty in the beauty industry that is becoming more competitive. This indicates the studies on the variables that are considered to have an influence on maintaining and securing customers in the beauty industry, and the configuration dimension of the quality of human service. The study aims to theoretically verify the influencing relationship between the variables and operationally suggest implications to the workers in the beauty industry. For the actual investigation, the study distributed a total of 350 questionnaires to general customers of beauty shops located in Seoul and Gyeonggi-do Province from August 24th, 2020 to November 3rd, 2020, and used a total of 311 questionnaires for the final analysis. The collected materials executed frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, independent t-test, one-way analysis of variance: one-way ANOVA, correlation analysis, and regression analysis utilizing SPSS Ver. 26.0, and the test results are as follows: First, as a result of conducting the mean difference analysis to find out the average differences between the quality of the human service, customer loyalty, and word of mouth groups, the average difference between the groups of measurement tool did not show any meaningful statistical difference, but the average difference between the groups by age was identified to be significant only for the service quality and customer loyalty. The result related to both the level of education and marital status showed meaningful statistical differences only in the quality of human service criteria, and the result related to income level showed statistically significant only in customer loyalty and word of mouth. Secondly, the study conducted a correlation analysis to investigate the correlation between the quality of human service, customer loyalty, and word of mouth. As a result, it was identified that the quality of human service of the workers in the beauty industry showed a significant relationship with customer loyalty and word of mouth. Thirdly, as the result of verifying the hypothesis of the effect the quality of human service has on customer loyalty, it was shown that reliability and expertise factors were identified to be the influencing variables that the effect of quality of human service has on cognitive loyalty, and for behavioral and emotional loyalty, the reliability factor was shown to have a significant positive effect. Fourthly, as the result of verifying the hypothesis of the effect the quality of human service has on word of mouth, the reliability factor was shown to have a statistically significant effect as the influencing variable that quality of human service has on word of mouth. Lastly, as the result of verifying the influencing variables that the quality of human service has on word of mouth, all factors were found to be positively significant, with the order of emotional, behavioral, and cognitive loyalty. The conclusion and suggestion according to the study result above are as follows: As the quality of human service provided by the workers in the beauty industry was verified to be an important factor that has a positive effect on customer loyalty and word of mouth, the workers in the beauty industry should conduct constant customer service training and professional technology enhancement training, as well as programs that can raise positivity, leisure activities and self-improvement. Improving self-respect and confidence will help raise the quality of customer service, which can be a way to increase the loyalty of the customers who visit the beauty shop, and naturally affect the positive word of mouth. Therefore, the enhancement of the quality of human service provided by the workers in the beauty industry and its systematical maintenance are expected to contribute to not only maintaining the existing customers but also securing new customers. The study limited the component of the quality of human service to three factors. The studies conducted in the future are required to investigate the correlation with other factors, and will also need to conduct researches to improve the maintenance of the quality of human service, customer loyalty, and word of mouth method. The study also limited the range of study to customers who have experiences in beauty shops located in Seoul and Gyeonggi-do Province. More inclusive and extensive researches in terms of study range are also expected in future studies.| 본 연구는 뷰티종사자의 인적서비스품질이 고객충성도 및 구전에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였으며 경쟁이 심화되고 있는 뷰티서비스 산업에서 고객의 충성도와 구전을 통한 고객 유지 및 확보에 중점을 두고 있다. 이는 뷰티서비스 산업에서 고객의 유지 및 확보에 영향을 미칠 것으로 여겨지는 변수들에 대한 연구를 의미하는 것이며 인적서비스품질의 구성 차원을 밝힘과 동시에 이론적으로는 변수간의 영향관계를 검증하고 실무적으로는 뷰티종사자에게 시사점을 제시하고자 하는 데에 그 목적이 있다. 본 연구는 실증조사를 위하여 서울 및 경기 소재의 뷰티샵을 이용하는 일반인 고객을 대상으로 2020년 8월 24일부터 2020년 11월 3일에 걸쳐 총 350부의 설문지를 배포하여 311부를 최종 분석 자료로 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS Ver. 26.0을 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 독립표본 t 검정(t-test)과 일원분산분석(oneway analysis of variance : oneway ANOVA), 상관관계 분석(correlation analysis), 회귀분석을 실시하였으며 연구문제에 따른 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 특성에 따른 인적서비스품질, 고객충성도, 구전의 집단 간 평균차이를 알아보기 위해 평균차이 분석을 한 결과 성별에 따른 측정도구의 집단 간 평균차이는 모든 요인에서 통계적 유의한 차이가 없는 것으로 나타났으며, 연령에 따른 집단 간 평균차이에서는 인적서비스품질과 고객충성도에서만 통계적 유의하게 나타난 것으로 확인되었다. 학력 및 결혼여부에 따른 결과를 살펴보면 모두 인적서비스품질에서만 집단 간 통계적 유의한 차이를 보였고, 소득수준에 따른 결과에서는 고객충성도와 구전에서만 집단 간 평균치가 통계적 유의하게 나타난 것으로 분석되었다. 둘째, 인적서비스품질, 고객충성도, 구전 간의 상호 관련성을 탐색하기 위해 상관관계 분석을 하였으며, 그 결과 뷰티종사자의 인적서비스품질은 고객충성도와 구전에 통계적 유의한 관련성이 있음을 확인하였다. 셋째, 인적서비스품질이 고객충성도에 미치는 영향에 대한 가설 검증 결과 인적서비스 품질이 인지적충성에 미치는 영향력 변수로는 신뢰성, 전문성 요인으로 확인되었으며 행동적충성과 감정적충성에 미치는 영향력 변수로는 신뢰성 요인이 통계적 유의한 정적(+) 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 인적서비스품질이 구전에 미치는 영향에 대한 가설 검증 결과 인적서비스품질이 구전에 미치는 영향력 변수로는 신뢰성 요인이 통계적 유의한 정적(+) 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 고객충성도가 구전에 미치는 영향력 변수를 알아본 결과 모든 요인이 영향력이 있는 것으로 확인되었으며 감성적충성, 행동적충성, 인지적충성의 순으로 통계적 유의하게 정적(+) 영향력을 미치는 것으로 분석되었다. 이상의 연구결과에 따른 결론 및 제언은 다음과 같다. 뷰티종사자의 인적서비스품질은 변수 간 분석을 통하여 고객충성도와 구전에 긍정적인 영향을 미치는 중요한 요인임이 확인되었으므로 뷰티종사자는 인적서비스품질을 높이기 위한 지속적인 CS(Customer Service) 교육과 전문적인 기술 강화 훈련을 해야 할 것이며, 또한 긍정성을 높일 수 있는 프로그램 참여와 더불어 여가활동 및 자기계발을 꾸준히 해야 할 것이다. 이를 통해 높은 자긍심과 자존감을 갖게 된다면 고객서비스의 질도 좋아질 것이고 뷰티샵을 방문하는 고객들의 충성도를 높일 수 방안이 될 것이며, 자연적으로 호의적 구전에도 영향을 미치게 될 것임이 분명하다. 따라서 뷰티종사자의 인적서비스품질의 강화와 체계적인 관리는 기존의 고객 유지는 물론 신규 고객 확보에도 큰 기여를 할 것으로 사료된다. 본 연구는 인적서비스품질의 구성요소를 세 가지로 제한하였기에 향후 연구에서는 다른 요소와의 영향관계들도 살펴볼 필요성이 제기되며 인적서비스품질의 관리 방안을 높이고 고객 충성도와 구전을 위한 실질적인 연구가 더욱 활발히 이루어지기를 바란다. 연구범위 또한 서울 경지지역 소재 뷰티샵 이용 경험이 있는 고객을 대상으로 한정하였기에 차후 연구에서는 보다 포괄적이고 폭넓은 연구가 진행되기를 기대한다.