뷰티 숏폼(Short-form) 동영상 수용동기와 경험가치가 소비자 태도에 미치는 영향

Abstract

다양한 스마트 디바이스의 확산과 4차 산업혁명의 핵심 기술들은 정보 를 자동으로 데이터화하고 분석하여 현실과 가상 세계를 하나로 연결하는 체계를 구축하였고 인류가 전혀 경험하지 못할 만큼 빠른 속도로 획기적인 기술의 진 보와 전 산업 분야의 혁신적인 개편을 불러일으키고 있다. 소비자는 자의식(自意 識)과 개별적 표현의 차이를 강조하며 상호 경험을 추구한다. 따라서 뷰티 수 요자들은 디지털 서비스와 경험을 더욱 원하게 되었으며 고객이 완벽한 제품 을 찾도록 돕는 디지털 경험을 창조하는 것이 뷰티 산업의 브랜드 마케팅에 있 어서 필수적인 생존 전략이 되었다. 이에 본 연구에서는 모바일 뷰티 튜토리얼 숏폼 동영상 콘텐츠 수용동기와 경험가치가 소비자 태도에 미치는 영향에서 오프라인 뷰티 브랜드 샵의 서비스 편익 매개효과를 검증하였다. 연구 대상은 모바일 뷰티 숏폼 콘텐츠를 이용해본 경험이 있는 일반인을 대상으로 전문 설문 조사 기관을 통해 총 597명의 데이터를 확보하고 SPSS Ver. 29.0 통계프로그 램을 활용하여 기술통계분석을 실시하였으며 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 측정도구의 탐색적 요인분석 결과 모바일 뷰티 튜토리얼 숏폼 동영상 콘텐츠에 대한 수용동기는 사회적 동기, 개인적 동기로, 경험가치는 단일요인으로, 소비자 태도는 이용만족과 지속이용으로, 서비스 편익은 관계편익, 기능편익으로 분류되었다. 둘째, 각 변수와 하위요인들 간의 일치성 검증을 위한 판별타당성 검증 결과 모든 변수 및 요인들 간 관계가 p<.001 수준에서 유의하였으며 모두 정(+)의 상관관계가 확인되었다. 셋째, 가설검증을 위한 회귀분석 결과 모바일 뷰티 튜토리얼 숏폼 동영상 콘텐츠 수용동기와 경험가치는 소비자 태도에, 수용동기와 경험가치는 서비스 편익에, 서비스 편익은 소비자 태도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 넷째, 서비스 편익의 매개효과 검증 결과 오프라인 뷰티 브랜드 샵의 서비스 편익은 뷰티 튜토리얼 숏폼 수용동기와 소비자 태도의 관계에서 부분 매개역할을, 경험가치와 소비자 태도의 관계에서도 부분매개역할을 하는 것으로 확인되었다. 한편 매개효과의 유의성 검증 방법으로 Sobel test를 통해 얻어진 Z값이 모두 통계적으로 유의하였으므로 모든 가설은 채택되었음을 확인하였다. 이상의 연구 결과를 토대로 본 연구에서 시사하는 바는 다음과 같다. 모바일 뷰티 튜토리얼 숏폼 동영상 콘텐츠 제작 환경에서 수용동기를 지속 되게하는 요소를 발견하고 이를 뷰티 관련 콘텐츠에 활용하여 소비자 태도가 어떠한지를 이해할 수 있는 다양한 방안이 필요할 것이며 모바일 뷰티 튜토 리얼 숏폼 동영상 콘텐츠 경험가치를 통하여 소비자 구매 행위 전체 과정에 서 다차원적으로 느끼고 체험할 수 있는 사용자의 감성적인 소구(訴求)를 추 가 보충함으로써 소비자 태도를 전체적으로 이해할 필요가 있을 것이다. 또한 모바일 뷰티 튜토리얼 숏폼 동영상 콘텐츠를 통하여 사용자들은 오프라인 뷰 티 브랜드 샵의 서비스 초기 단계에서부터 풍부한 정보와 조언을 얻을 뿐만 아니라 초개인화된 뷰티 경험을 할 수 있으며, 이는 소비자의 만족도와 충성 도를 높일 수 있을 것이다. 본 연구는 급변하는 온라인 마케팅 환경과 오프라인 서비스 매장의 현실적인 문화 지체 현상을 극복하고 뷰티 서비스 산업에 있어서 중요한 계기가 되는 차별화된 연구라고 사료된다. 【주요어】모바일 뷰티 튜토리얼 숏폼, 수용동기, 경험가치, 소비자 태도, 서비스 편익, 오프라인 뷰티 브랜드 샵, 뷰티 서비스 산업