뷰티숍 시각 상징물 감성 이미지에 대한 소비자 태도

Abstract

최근 사람들의 아름다움에 대한 관심 증가와 함께 뷰티숍의 경쟁이 극심해졌다. 뷰티숍은 뷰티 기술과 서비스 능력 향상, 그리고 서비스 공간 환경 개선을 통해 소비자 유치에 최선을 다하고 있으나, 구매의사 결정에 영향을 미치는 또 다른 요인이 있을 수 있다. 예컨대 광고 제작물에 대한 소비자 태도가 브랜드 태도에 영향을 미치고, 이것이 궁극적으로 소비자 구매의도에 영향을 미친다는 것이다. 이를 위한 본 연구는 뷰티숍을 상징하는 시각 상징물인 심벌마크와 로고타입의 감성 이미지가 소비자 태도에 미치는 영향을 검증한 것이다. 본 연구는 한국과 중국의 뷰티숍 심벌마크와 로고타입의 표현 경향을 상세하게 분석함으로써 양국의 뷰티숍 시각 상징물의 표현 경향과 현 위치, 이에 대한 소비자 선호반응, 그리고 개선 방향 등에 관한 전체적인 윤곽을 파악하고, 뷰티숍 시각 상징물의 개선이나 보완점에 대한 방향을 제시할 목적으로 연구되었다. 연구는 관련 문헌과 선행 연구에 대한 분석을 실시하였고, 한국과 중국의 뷰티숍 각 100개의 심벌마크와 로고타입을 고바야시 이미지 스케일로 분류하고, 이에 대한 소비자 태도를 실증 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 한국과 중국 뷰티숍의 심벌마크와 로고타입은 이미지 스케일 상 빈도와 분포에 어떠한 차이가 있는가? 한중 뷰티숍 시각 상징물들은 똑같이 이미지 스케일 상에 편중되어 나타나지 않고 네 개의 분면, 즉 WS(Warm-Soft), CS(Cool-Soft), WH(Warm-Hard), CH(Cool-Hard)에 고르게 분포하였다. 이것은 각국의 체제을 뛰어넘는 디지털 기술과 미디어와 통신 기술의 발전, 그리고 커뮤니케이션 수단의 발전으로 인해 정보를 공유하게 됨으로써, 이제 국가나 지역 간 차이가 존재하지 않는 글로벌 세상임을 의미하며, 한편으로는 각국의 뷰티숍들이 자신을 나타내는 시각적 상징물에 다양한 감성을 표현하고자 노력하고 있음을 나타낸다. 둘째, 한중 뷰티숍의 심벌마크와 로고타입의 이미지 스케일 상 빈도와 분포 차이는 무엇을 의미하는가? 한중 뷰티숍 시각 상징물이 이미지 스케일 상에 전체적인 고른 분포를 보임으로써 한중 간 큰 차이가 없었다. 그럼에도 불구하고 한중 양국의 체제와 무관하게 소비자 개성과 감성에는 엄연한 차이가 있음을 나타낸다. 이는 뷰티숍들이 미묘한 소비자 감성까지도 반영한 뷰티숍 상징물을 개발하고, 사용해야 함을 의미한다. 셋째, 한중 소비자들의 각국 뷰티숍 심벌마크와 로고타입에 대한 태도는 어떠한가? 자유경제 체제의 한국 소비자가 사회주의 체제의 중국 소비자보다 뷰티숍 시각적 상징물의 노출 경험이 상대적으로 자유롭고 많을 것으로 예측했으나, 양국 소비자의 감정 반응, 즉 브랜드에 대한 태도는 한국과 중국 소비자 간 차이가 없었다. 이는 소비자 브랜드 태도는 국가나 사회체제에 의해 영향을 받는 것이 아니고 소비자 개인의 온전한 의사결정 사항이라는 것을 의미한다, 따라서 소비자가 선호하는 감성을 가진 시각적 상징물로 뷰티숍의 인상을 좋게 만들어야 뷰티숍에 대한 소비자의 브랜드 태도를 좋게 만들 수 있다는 것이다. 넷째, 한중 소비자들의 각국 뷰티숍 심벌마크와 로고타입에 대한 태도는 무엇을 의미하는가? 이는 뷰티숍 시각적 상징물인 심벌마크에 대한 긍정적인 감정과 브랜드에 대한 선호감정과 태도가 소비자의 뷰티숍 구매의도, 즉 이용의도에 긍정적인 영향을 미치고, 부정적인 감정과 태도는 구매 의도, 즉 이용의도에 부정적인 영향을 미친다는 것이다. 따라서 뷰티숍의 시각 상징물은 소비자에게 기대감, 흥미와 관심, 신선감, 창의성, 전문성, 유행 감각 등을 느끼도록 해야 하고, 긍정적인 판단을 활성화하는 선행 영향요인으로 작용해야 한다. 한중 뷰티숍 심벌마크와 로고타입 컬러 이미지 분석 결과 : 한국과 중국의 뷰티숍 시각적 상징물의 컬러 이미지는 여러 부분에서 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 본 연구는 한국과 중국 뷰티숍의 시각적 상징물의 감성 분석과 이 감성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 검증한 것으로서 큰 의미가 있으나, 실제 시각적 상징물의 노출 환경에 대한 고려가 없다는 것, 완전한 무작위 샘플링이 아니었다는 것, 반복연구 결과가 아니었다는 점에서 한계를 갖고 있다. 이를 보완하는 후속 연구를 통해 보다 완전하고 객관적인 연구 결과를 얻을 수 있기를 기대한다.