뷰티서비스 종사자의 매력자본과 뷰티서비스가 구매의사결정에 미치는 영향

Abstract

뷰티서비스산업은 인적자원에 대한 의존성이 매우 높다는 특성을 가지고 있고, 사회적으로 외모에 대한 관심이 높아지면서 고급화, 세분화, 전문화 되어 가고 있다. 본 연구에서는 뷰티숍의 성공을 가늠하는 인적자원인 뷰티서비스 종사자의 매력자본과 뷰티서비스가 구매의사결정에 미치는 영향을 조사하고, 이때 감정적 애착이 매개요인으로서 어떻게 작용하는가를 파악 및 검증하고자 하였다. 이에 따라 서울·경기지역 뷰티숍을 방문한 경험이 있는 남, 여 503명을 조사대상자로 하여 자기기입식 온라인 설문조사로 자료를 수집한 후에 SPSS Ver. 25.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 빈도분석, 타당도와 신뢰도 분석, 상관분석, 분산분석, 회귀분석 및 위계적 회귀분석을 실시하였다. 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 설문문항에 대한 요인분석에서 전체 요인값은 뷰티서비스 종사자의 매력자본은 .766 이상, 뷰티서비스는 .703 이상, 감정적 애착은 .721 이상, 구매의사결정은 .701 이상으로 모두 타당성이 보장되었다. 신뢰도 분석에서 매력자본은 Cronbach’s α=.905, 뷰티서비스는 Cronbach’s α=.886∼.900, 감정적 애착은 Cronbach’s α=.887, 구매의사결정은 Cronbach’s α=.872, .911로 모두 신뢰도가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 상관분석에서 뷰티서비스 종사자의 매력자본은 뷰티서비스의 의사소통(r=.389), 뷰티기술(r=.428), 고객응대(r=.316)와의 양의 상관관계, 감정적 애착(r=.545)과 양의 상관관계, 구매의사결정의 정보탐색(r=.552)과 구매행동(r=.455)간에 양의 상관관계가 있었다. 뷰티서비스의 하위요인인 의사소통은 감정적 애착(r=.435)과 양의 상관관계, 구매의사결정의 정보탐색(r=.428), 구매행동(r=.320)과 양의 상관관계가 있었다. 뷰티서비스 하위요인인 뷰티기술은 감정적 애착(r=.689)과 양의 상관관계, 구매의사결정의 정보탐색(r=.486), 구매행동(r=.365)과 양의 상관관계가 있었다. 뷰티서비스 하위요인인 고객응대는 감정적 애착(r=.588)과 양의 상관관계가 존재하였으며, 구매의사결정의 하위요인인 정보탐색(r=.465), 구매행동(r=.476)과 양의 상관관계가 있었다. 감정적 애착은 구매의사결정의 정보탐색(r=.533), 구매행동(r=.482)과 양의 상관관계가 있었다. 셋째, 분산분석에서 인구통계학적 특성에 따른 차이는 남성이 여성보다 뷰티서비스 종사자의 매력자본과 뷰티서비스 하위요인 세가지(의사소통, 뷰티기술, 고객응대) 모두에서 유의미하게 높게 나타남으로써 뷰티서비스 종사자의 매력자본과 뷰티서비스에 대한 호감과 관심이 여성보다 남성이 높았다(p<.01). 연령에서 뷰티서비스 하위요인중 의사소통은 30대가 40대, 50대 이상보다 유의미하게 높았고(p<.05), 뷰티기술은 20대와 30대가 40대와 50대보다 유의미하게 높았으며(p<.01), 고객응대는 50대 이상이 20대보다 유의미하게(p<.001) 높게 나타남으로써 뷰티서비스에 대한 니즈와 편익 요구가 다른 것을 알 수 있었다. 결혼여부에서 뷰티서비스 하위요인중 뷰티기술만이 기혼보다 미혼에서 유의미하게 높음으로써 뷰티서비스 종사자의 기술적인 면을 높게 인지하였다(p<.001). 직업에서 뷰티서비스 종사자의 매력자본은 전문직과 사무직 그리고 서비스업이 자영업, 전업주부, 학생, 공무원에 비해 유의미하게 높게 나타남으로써 뷰티서비스 종사자의 매력자본을 높게 인지하였고(p<.05), 뷰티서비스 하위요인중 의사소통은 전문직이 자영업에 비해 유의미하게 높게 나타남으로써 뷰티서비스 종사자와의 의사소통을 높게 인지하였다(p<.05). 넷째, 6개의 가설검증을 위한 회귀분석에서 뷰티서비스 종사자의 매력자본은 감정적 애착에 정(+)의 영향을 미치고, 뷰티서비스 종사자의 매력자본은 구매의사결정에 정(+)의 영향을 미치며, 뷰티서비스는 감정적 애착에 정(+)의 영향을 미치고, 뷰티서비스는 구매의사결정에 정(+)의 영향을 미치는 직접효과를 나타냄으로써 가설 1, 2, 3, 4는 채택되었다. 뷰티서비스 종사자의 매력자본과 구매의사결정 간의 관계에서 감정적 애착의 매개효과를 위계적 회귀분석 실시하였을 때, 1단계에서 뷰티서비스 종사자의 매력자본이 감정적 애착에 정(+)의 영향을 미치고, 2단계에서 매력자본이 구매의사결정에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 3단계에서 뷰티서비스 종사자의 매력자본은 통계적으로 유의하지 않고, 매개변인 감정적 애착은 통계적으로 유의한 값을 나타냄으로써 뷰티서비스 종사자의 매력자본과 구매의사결정 간의 관계에서 감정적 애착은 완전 매개효과가 있는 것으로 검증되었고, 유의도를 알아보기 위해 Sobel test를 수행한 결과, 매개효과가 검증되었다(Z=6.6600, p＜.001). 뷰티서비스와 구매의사결정 간의 관계에서 감정적 애착의 매개효과는 1단계에서 뷰티서비스가 감정적 애착에 정(+)의 영향을 미치고, 2단계에서 뷰티서비스가 구매의사결정에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 3단계에서 독립변인 뷰티서비스와 매개변인 감정적 애착은 통계적으로 유의한 값을 나타내고, 2단계에서의 독립변인인 뷰티서비스의 회귀계수 값이 3단계에서의 독립변인인 뷰티서비스의 회귀계수 값보다 높게 나타남으로써 뷰티서비스와 구매의사결정 간의 관계에서 감정적 애착은 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났고, 유의도를 알아보기 위해 Sobel test를 수행한 결과, 매개효과가 검증되었다(Z=5.3329, p＜.001). 따라서 가설 5, 6은 채택되었다. 다섯째, 뷰티서비스 종사자의 매력자본과 뷰티서비스 뷰티서비스 종사자의 감정적 애착에 미치는 변수들의 영향력 크기를 상대적으로 분석하였을 때, 뷰티서비스 종사자의 매력자본, 뷰티서비스 순으로 차이가 있었고, 뷰티서비스 하위요인의 영향력은 의사소통, 뷰티기술, 고객응대 순으로 차이가 있었다. 뷰티서비스 종사자의 매력자본과 뷰티서비스가 구매의사결정에 미치는 변수들의 영향력 크기를 상대적으로 분석하였을 때, 뷰티서비스 종사자의 매력자본, 뷰티서비스 순으로 차이가 있었고, 뷰티서비스 하위요인의 영향력은 의사소통, 뷰티기술, 고객응대 순으로 차이가 있었다. 따라서 뷰티서비스 종사자의 매력자본이 뷰티서비스보다 구매의사결정에 영향력이 더 크고, 뷰티서비스 하위요인중 의사소통이 다른 하위요인보다 영향력이 더 큰 것으로 나타났기 때문에 뷰티서비스 종사자의 매력자본을 차별화하기 위한 방안으로 이미지 메이킹, 스피치 교육을 제공하고, 뷰티서비스 종사자의 매력자본을 알릴 수 있도록 온라인 플랫폼을 활용하며, 뷰티서비스의 질적 향상을 위한 교육과 프로그램을 지속적으로 발굴한다면 고객이 구매의사를 결정하는데 긍정적으로 영향을 미칠 것이라고 사료된다. 또한 감정적 애착이 매개적으로 작용하여 뷰티서비스 종사자와 고객 간에 관계지향성을 제고시키는 방법의 모색은 높은 고객충성도와 구매의사결정을 유도하여 경영성과로 이어질수 있다고 판단된다.