뷰티서비스공정성에 대한 고객감정반응이 장기관계지향성에 미치는 영향

Abstract

The purpose of this study is to investigate the ways to promote the influx of prospective customers who are likely to pay for beauty parlor service in the beauty market competition where various types of hair parlors emerge today and to make decisive customers into loyal customers leading to positive word-of-mouth by analyzing the impact and the mediated effects of the fairness in beauty service to customer's sentiment response on long-term orientation. This study has empirically examined 460 papers for final analysis data out of a total of 500 questionnaires from October 10 to 30, 2019 to customers who experienced beauty parlor services in Seoul and Gyeonggi Province. Using the SPSS Ver. 23.0 statistical package, the frequency analysis, the t-test and one-way ANOVA of an independent sample, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and regressive analysis were conducted. The summary of the issues and the results of the research are as follows. First, it is verified from the demographic characteristics of the survey that many of the respondents are women and married in their 40s with monthly incomes between 2 million and 3 million won, and many are college undergraduates or graduates. Second, the examination of the survey on the beauty parlor use shows that most beauty parlors are private, located in apartment complexes and residential areas. Most customers visit the beauty parlor once a month for a haircut. The average expense for a one-time visit is between 50,000 and 100,000 won "because of good technology" as a reason for the visit. Third, as the demographic characteristics suggest differences in service fairness, it is found that those whose highest level of education attainment is high school graduates or below and undergraduates or graduates are relatively higher in the perception of service fairness than those who are graduate school students or higher. Fourth, a study of differences in customer sentiment response based on demographic characteristics shows that those with an average monthly income between 3 million and 4 million won are relatively higher in perception for sentiment response than those with between 2 million and 3 million won. Fifth, the examination of long term orientation based on demographic characteristics suggests differences in the highest level of education attainment (F=2.963, p<0.05) and marital status (F=3.986, p<0.05). It is found that those whose highest level of education attainment is high school graduates or lower are relatively higher in the strength of perception in long-term relationship orientation than those whose level is higher than graduate school students. However, the analysis of differences in marital status, though seemingly statistically significant differences, indicates no notable differences. Sixth, the hypothesis test on service fairness and customer sentiment response has shown positive effects. Seventh, the hypothesis test on service fairness and long-term relationship orientation has shown positive effects. Eighth, the hypothesis test on customer sentiment response and long-term relationship orientation has shown positive effects. Ninth, the customer sentiment response to the impact of service fairness on the long-term relationship orientation has shown to have a partially mediated effect. To conclude, it is confirmed that service fairness is an important factor that positively affects customer sentiment response and long-term relationship orientation. Therefore, once the customers of beauty service perceive the results of the services they receive as fair in comparison to the time, expense and effort it costs, they will feel a sense of trust and happiness increasing their emotional attachment to the beauty parlor, will be willing to use them continuously, and will positively influence in the formation of long-term relationships through favorable word-of-mouth.

In summary, the conclusions are as follows: First, the service of the hair parlor should be systematically specified from counseling to the ultimate hairstyle production to provide a consistent service that the customer wants. Second, the service should not only include basic skills and knowledge on procedural items but be able to identify the latest trends and provoke positive sentiment from customers of beauty parlor through professional technical training. Third, the fee for hair beauty service should be subdivided to prevent customer complaints due to additional charges and to provide additional opportunities for selection of the procedural process by recognizing the customer in advance the charges that could be added after the procedure. Fourth, as hair beauty service is performed at the contact between the service provider and the customer, the service provider will need to explain the procedure that the customer receives with ease and show continuous interest to ensure that the customer does not experience any negative sentiment. Fifth, to form a positive relationship with the customer, the beauty parlor needs to make the customers involve in the event (discount and promotion) through the customer management program, and provide a variety of information, which reminds the customers that they are special members, creating a sense of a bond between the customer and the hair parlor. Sixth, it is necessary to have an immediate response to any problem during the procedure and provide appropriate compensation and care after identifying the customer's needs and requirements. It is suggested that the ongoing study of a wider variety of leading variables that affect customer sentiment response and long-term relationship orientation be conducted to find strategies to secure loyal customers as well as to attract customers, and to come up with various ways to develop a competitive beauty parlor.

【Keyword】 Service Fairness, Customer Sentiment Response, Long-Term Relationship Orientation, Hair Service, Fairness|본 연구는 뷰티서비스공정성이 고객감정반응과 장기관계지향성에 미치는 영향과 매개효과에 대해 분석함으로써 점점 치열해지는 미용시장의 경쟁체제 속에서, 헤어서비스를 구입할 가능성이 있는 기대 고객을 유입시키고, 결속 단계의 고정 고객을 단골고객으로 만들어, 긍정적인 구전이 이어질 수 있게 하는 구체적 방안을 모색하는데 목적이 있으며, 미용 현장의 직원들에게는 장기적인 고객 유지에 도움이 될 수 있는 세부적인 전략을 제공하는데 목적이 있다. 본 연구는 실증조사를 위하여 서울․경기지역의 헤어미용서비스를 경험한 고객을 대상으로 2019년 10월 10일부터 10월 30일에 걸쳐 총 500부의 설문지를 배포하여, 최종 460부를 분석 자료로 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS Ver. 23.0 통계패키지 활용하여 빈도분석, 독립표본 t 검정(t-test)과 일원분산분석(Oneway Analysis of Variance : Oneway ANOVA), 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석(Correlation Analysis), 회귀분석을 실시하였다. 본 연구를 통하여 부각된 연구문제와 그에 따른 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 조사대상의 인구통계학적 특성을 알아본 결과 응답자의 성별은 여성이 많았으며 월평균 소득이 200만원 이상∼300만원 미만으로 40대 기혼 여성이 많았으며 전문대 재학 및 졸업자가 많았다. 둘째, 조사대상자의 미용실 이용 실태를 알아본 결과, 아파트단지 및 주택가에 위치한 개인 미용실이 많았다. 그리고 주로 받는 시술은 커트로 1달에 1번 주기로 방문하는 고객이 많았다. 1회 평균 지출비용은 5∼10만원이며 방문 이유로는 ‘기술이 좋아서’가 가장 많았다. 셋째, 인구통계학적 특성에 따라 서비스공정성의 차이가 존재하는지 알아본 결과, 최종학력이 고졸이하, 대학교 재학 및 졸업자가 대학원 재학 이상자에 비해 서비스공정성에 대한 지각 강도가 상대적으로 더 높은 것으로 나타났다. 넷째, 인구통계학적 특성에 따른 고객감정반응의 차이를 알아본 결과, 월평균 소득이 300∼400만원 미만의 소득자가 200∼300만원 미만의 소득자에 비하여 감정반응에 대한 지각 강도가 상대적으로 더 높은 것으로 나타났다. 다섯째, 인구통계학적 특성에 따른 장기관계지향성의 차이가 존재하는지를 알아본 결과, 최종학력(F=2.963, p<0.05)과 결혼유무(F=3.986, p<0.05)에 따라 차이가 존재하였다. 최종 학력이 고졸이하가 대학원 재학 이상자에 비하여 장기관계관계지향성에 대한 지각강도가 상대적으로 더 높은 것으로 나타났다. 그러나 결혼유무에 따른 차이분석 결과 통계적으로 유의한 차이가 존재하나, 주목할 만한 차이는 없는 것으로 나타났다. 여섯째, 서비스공정성과 고객감정반응에 관한 가설 검증 결과 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 서비스공정성과 장기관계지향성에 관한 가설 검증 결과 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여덟째, 고객감정반응과 장기관계지향성에 관한 가설 검증 결과 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아홉째, 서비스공정성이 장기관계지향성에 미치는 영향 관계에서 고객감정반응은 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 통해 서비스공정성은 고객감정반응과 장기관계지향성에 긍정적인 영향을 미치는 중요한 요인임을 확인하였다. 또한 서비스공정성이 직접 장기관계지향성에 미치는 효과보다 고객감정반응이 매개로 했을 때의 효과가 더 크게 작용하여 중요한 의미가 있다고 사료된다. 따라서 미용서비스를 이용하는 고객들은 자신이 투입한 시간, 비용, 노력에 대비하여 미용실에서 제공받은 서비스의 결과가 공정한 것으로 지각되면 신뢰감과 행복감을 느끼고, 미용실에 대한 감정적 애착이 증가하여, 지속적으로 이용할 의도를 가지게 된다. 이러한 고객은 결국 호의적으로 구전하며 장기적으로 관계를 형성할 것이다. 이렇듯 서비스공정성은 미용실 고객관리와 경영에 매우 중요한 요인이며 고객과의 관계를 장기적으로 구축하기 위해서는 공정한 서비스를 고객에게 전달해야 한다. 연구결과에 따른 결론 및 시사점 제안은 다음과 같다. 첫째, 미용실의 서비스를 구체화하고 일관된 서비스로 응대해야 한다. 고객이 원하는 서비스를 선택하여 받을 수 있도록, 상담에서 헤어스타일 연출까지의 과정을 체계적으로 구체화해야 하며, 디자이너는 일관된 서비스로 응대해야 한다. 서비스의 기준과 수준을 명시하여 체계화하면 고객이 미용실 방문 시마다 원하는 서비스를 일관되게 받을 수 있을 것이다. 둘째, 앞선 연구결과에서 고객감정반응을 매개로 했을 때 장기관계지향성이 더 높아졌기 때문에, 디자이너가 시술 품목에 대해 기본적인 기술과 지식을 습득하고, 전문적인 기술교육훈련에 최신 트렌드 파악을 더한다면, 미용실 이용 고객에게서 긍정적인 감정과 신뢰를 이끌어 낼 수 있을 것이며, 고객과 장기적인 관계를 형성할 수 있을 것이다. 셋째, 시술상품에 대한 요금표를 세분화하여 추가 요금으로 인한 고객들의 불만을 사전에 차단하고, 고객에게 시술 후 발생할 수 있는 요금에 대해 미리 인지시켜, 시술과정을 추가적으로 선택할 수 있는 기회를 제공하도록 한다. 넷째, 헤어미용서비스는 서비스제공자와 고객의 접점에서 이루어지기 때문에, 서비스제공자는 고객이 시술을 받을 때, 시술과정에 대해 자세히 설명을 하고, 지속적인 관심을 보여주어 고객에게 부정적인 감정이 들지 않도록 해야 한다. 다섯째, 고객과 긍정적인 관계를 형성하기 위해, 고객관리 프로그램을 통하여 이벤트(할인, 행사)에 참여할 수 있도록 하며, 다양한 정보를 제공하여 특별한 회원임을 인지시키고, 고객과 미용실의 유대감을 형성할 수 있도록 한다. 여섯째, 시술 중 문제발생 시 즉각적으로 응대하고, 고객의 불만과 요구사항을 정확하게 파악하여 그에 맞는 보상과 관리가 이루어져야 할 것이다. 본 연구는 헤어미용서비스에서 서비스공정성이 고객감정반응과 장기관계지향성에 미치는 영향과 매개효과에 대해 유의미한 연구결과를 도출하였지만 연구과정과 결과에 아쉬움과 한계가 없지 않다. 첫째, 본 연구는 설문조사대상을 서울․경기지역 미용서비스 이용고객으로 한정하였기에 연구결과를 일반화하기에는 다소 무리가 따른다. 향후 연구에서는 전국적인 설문조사를 통해, 보다 많은 지역을 대상으로 한 심층적인 연구가 이루어지길 바란다. 둘째, 본 연구는 서비스공정성과 고객감정반응, 장기관계지향성 변인 간의 관계에 대한 연구와 그에 따른 해석으로 연구 범위를 한정하였다. 따라서 향후 고객감정반응과 장기관계지속성에 영향을 주는 보다 다양한 선행변수들의 지속적인 연구를 통하여, 신규 고객 유치는 물론 충성 고객을 확보하고, 경쟁력 있는 미용실로 발전하기 위한 방안들이 다양하게 도출될 수 있도록 후속 연구들이 지속적으로 진행되어야 할 것이다.