베트남 여성의 한국화장품 브랜드 가치인식이 구매의도 및 행동에 미치는 영향

Abstract

The growth of the cosmetics industry highlighted as the key next generation growth industry has been achieved through the Korean technological development and overseas market expansion. The growth rate of the cosmetics market in Vietnam among main exporters has been rapidly increased at the annual average of 11.6% for the last five years. In 2018, it made the market value record of about 565 million dollars (Euromonitor, 2019). As such, many countries including Korea, Japan, France, U.S., Thailand, etc. fiercely compete with each other, in the Vietnam cosmetics market which Korea should carefully observe. This is a good time for Korea to reinforce the effect of K-BEAUTY industry based on Vietnamese recognitions favorable to Korea, which were derived from effects of Hallryu including K-POP, dramas, films, etc. and the positive image of soccer coach Park Hangseo.

This study was conducted to provide basic data for the establishment of marketing strategies to develop advantages and complement disadvantages, by examining the value awareness factors of Korean cosmetics recognized by Vietnamese consumers, what effects such factors have on purchasing intention and behavior, and factors leading purchasing intention into purchasing behavior. Questionnaires were distributed to Vietnamese women in their 20s-40s, who live in Vietnam and Korea and have experienced cosmetics made in Korea. Then, frequency, factor, reliability, correlation and regression analysis of a total of 325 copies except for 27 copies filled by men, among 352 copies returned were conducted, by using SPSS ver22.

First, the regression analysis for testing a hypothesis of the brand values of Korean cosmetics and purchasing behavior was conducted to show that the stronger the effects of national images, product quality and brand images, the better the purchasing behavior.

Second, the regression analysis for testing a hypothesis of the brand values of Korean cosmetics and purchasing intention was conducted to show that the stronger the effects of national images, product quality and brand images, the better the purchasing intention.

Third, a test of a hypothesis on a mediating effect of purchasing intention on the relationship between the brand value of Korean cosmetics and purchasing intention was conducted by using the three-step approach of Baron & Kenny, based on preliminary studies suggesting that purchasing intention influences purchasing behavior. The finding indicates that the stronger the effects of national images, product quality and brand images, the stronger the partial mediating effect of purchasing intention.

This study verified that the national image, product quality and brand image of Korean cosmetics had positive effects on Vietnamese women' purchasing intention and behavior for Korean cosmetics. In particular, it could be found that the national image's effect is stronger than those of other factors, so both the positive image and the management of Hallyu are important, and that it is necessary to make more efforts to manage product quality or brand images.

This study thus has an implication, in that it suggested a model for contributing to Korean cosmetics companies' export to the Vietnamese market and provided basic data useful for related industries, while it is difficult to generalize the findings to the whole Vietnamese markets, since the local distribution of Vietnamese residents is not verified. In the future, for researching, segmentation of regions to examine regional consumer characteristics will provide better data.|차세대 핵심 성장산업으로 주목받고 있는 화장품산업의 성장은 국내의 기술적 발전과 세계 시장의 진출을 통해 이루어지고 있다. 주요 수출국 중 베트남 화장품산업은 최근 5년간 베트남 화장품 시장의 성장률은 연평균 11.6%로 성장속도가 빠르다. '18년은 약 5억 6천5백만 달러의 시장규모를 기록하였다(Euromonitor, 2019). 이처럼 우리나라에서 눈여겨봐야 할 시장인 베트남 화장품 시장에서 한국, 태국, 프랑스, 일본, 프랑스, 미국 등 여러 국가가 치열하게 경쟁하고 있다. 우리나라는 K-POP, 드라마, 영화 같은 한류의 영향과 박항서 축구 감독의 긍정적 이미지로 생긴 한국에 대한 좋은 인식을 발판으로 K-BEAUTY 산업의 영향력 강화를 하기 좋은 시기이다.

본 연구는 베트남 소비자가 인식하는 한국화장품의 가치인식 요소들을 알아보고 가치인식 요소들이 구매의도와 행동에 긍정적인 영향을 주는 정도와 구매의도가 구매행동으로 이어지도록 영향을 미치는 요소에 대해 알아보고 강점인 부분은 유지 발전시키고, 약한 부분은 보완할 수 있는 업계의 마케팅 전략 수립시 참고할 수 있는 기초자료를 제공하고자 진행되었다. 베트남과 한국에 거주하면서 한국산 화장품에 대해 경험이 있는 20~40대 베트남 여성을 대상으로 설문조사를 실시하여 회수된 352부 중 27부의 남성작성지를 제외한최종 325부를 SPSS ver 22 통계패키지를 통해 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 회귀분석 실시하였다.

첫째, 한국화장품의 브랜드가치와 구매행동에 대한 가설 검정을 위해 다중회귀분석을 실시한 결과, 국가이미지, 제품품질, 브랜드이미지 순으로 구매행동에 미치는 영향력이 높아지는 것으로 나타났다.

둘째, 한국화장품의 브랜드가치와 구매의도에 대한 가설 검정을 위해 다중회귀분석을 실시한 결과, 국가이미지, 제품품질, 브랜드이미지 순으로 구매행동에 미치는 영향력이 높아지는 것으로 나타났다.

셋째, 한국화장품의 브랜드가치와 구매행동의 영향관계에서 구매의도의 매개효과에 대한 가설검정을 위해 기존 선행연구들을 통해 구매의도는 구매행동에 영향을 준다는 사실을 기반으로 Baron & Kenny의 연구방식에 의한 3단계 접근법을 활용한 매개효과 검정방법을 실시한 결과, 국가이미지, 제품품질, 브랜드이미지 순으로 영향력이 높을수록 구매의사의 부분매개 효과가 높아지는 것으로 나타났다.

본 연구를 통해 한국화장품의 국가이미지, 제품품질, 브랜드이미지가 베트남 여성의 한국화장품 구매의도와 구매행동에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것을 확인했다. 특히 국가이미지는 다른 요소들보다 강하게 작용하고 있어 한류의 긍정적 이미지와 관리유지의 중요성을 확인했으며 다른 요소인 제품품질이나 브랜드이미지 관리에 더 많은 잠재력 개발에 힘을 쏟아야할 필요가 있음을 알 수 있었다.

이를 통해 한국산 화장품 기업의 베트남 시장으로의 수출에 이바지할 수 있는 연구 모델 제안 및 관련 업계에 기여할 수 있는 기초자료를 제공했다는 점에 의의가 있는 반면, 베트남 거주자의 지역 분포가 확인되지 않으므로 본 연구결과를 베트남 시장 전체로 일반화하기에는 한계가 있다. 향후 지역을 세분화하여 지역별 소비자 특성을 조사하면 더 좋은 자료를 얻을 수 있을 것이라 생각한다.