베이커리카페 이용 고객의 소비경험이 장소애착 및 행동의도에 미치는 영향

Abstract

베이커리 카페 이용 고객을 중심으로 한 소비 경험 중 유희성, 상징성, 다 양성, 사회성을 분석하여 연구를 진행하려 하였으며, 베이커리 카페를 이용하 는 고객들의 소비 경험과 장소 애착 및 행동의도간의 관련성을 살펴보고 마 케팅 전략의 수립에 도움을 주며, 베이커리 카페 시장에서 중요하게 생각하는 경험들은 무엇이며, 소비경험이 소비자에게 장소애착을 느끼게 하여 행동의도 에 효과적인 방안을 수립하는대 있어서 유용한 자료를 제공할 수 있을 것이 다. 첫째, 소비경험은 장소애착에 정(+)의 영향을 미칠 것인가에 대한 분석 결과 를 살펴보면, 소비경험의 유희성, 상징성, 다양성, 사회성은 장소애착에 통계 적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비경험이 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것인가에 대한 분석을 실시한 결과, 소비경험의 유희성, 상징성, 다양성, 사회성은 행동의도에 통계 적으로도 유의한 정(+)에 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 셋째, 장소애착은 행동의도에 정(+)의 영향을 끼칠 것인가에 대한 분석을 시행한 결과, 장소애착은 행동의도에 통계적으로도 유의한 정(+)의 영향에 미 치는 것으로 나타났다. 넷째, 서비스는 장소애착과 행동의도 관계를 조절할 것이다에 대한 분석 결과, 1단계에서 장소애착은 행동의도에 있어 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 약 52.8%의 설명량을 가지고 있는 것으로 나타났다. 2단계에서는 장소애착과 서비스는 행동의도에 대한 유의한 정(+)의 영향 을 끼치는 것으로 나타났고, 약 60.9%의 설명량을 가지고 있는 것으로 나타 났다. 마지막으로 3단계 장소애착과 서비스의 상호작용이 유의하였으며, 행동의 도에 대한 유의한 설명 증분이 나타났다. 학문적 시사점으로 첫째, 베이커리 카페를 이용할 때는 구매를 위한 의사 결정의 기준이 되는 인지적이며 감성적인 경험의 가치를 판단하기 위해서는 소비자들에 따른 심리상태인 상징성, 다양성, 유희성, 사회성들의 개념을 구체 화하는 것은 학문적으로도 의미가 있다고 볼 수 있다. 둘째, 베이커리카페 소비의 전반적인 소비경험에 대하여 연구하였다. 본 연구에서는 한가지 디저트를 특정하지 않고 큰 틀로서의 베이커리카페 분 야를 학문적 자료로 사용할 수 있는 기초 자료를 제공하였다. 실무적 시사점으로 첫째, 실무적 측면에서 살펴봤을 때 베이커리카페가 과 잉 경쟁으로 인하여 생겨나는 시점에서는 소비자들이 베이커리 카페에 머무 는 동안에는 어떠한 소비경험을 하느냐에 따라 경쟁력이 될 것으로도 보이는 바, 소비자들이 단순히 음료나 음식만 먹기 위하는 공간이 아니라 즐거움과 심리적 행복을 경험하고자 하는 경향의 모습이 높은 것을 알 수 있다. 이러한 소비자들의 선호도를 고려하면 더욱 맞춤화된 서비스를 제공해서 재방문이 이루어질 수 있도록 시장을 확보할 수 있어야 할 것이다. 또한, 베이커리카페를 운영하는 때는 다양한 소비경험에 해당하는 요소에 대하여 분석하고, 이것을 토대로 해서 다양한 마케팅 전략을 수립 할 수가 있 음을 본 연구 결과를 통해서 확인할 수 있다. 둘째, 본 연구는 앞서 진행되었던 선행연구와 이론적 고찰을 통해서 국내 베이커리카페에 대한 개념을 재정립하는 계기를 마련하였다. 또한 경영학을 시작으로 다양한 학문 분야에서 소비자들의 행동을 이해하는 데 보다 더 효율적이면서 효과적인 방법으로 인정받는 경험가치 이론이 국내 베이커리카페를 이용하는 소비자들의 행동을 이해와 예측하는데도 적용 가능 함을 실증분석을 통해 증명아혀 이론의 일반화에 기여하였다는 것이다. 따라서 본 연구에서는 소비가치 이론에 근본을 두고 경험가치이론의 일반 화 하는 과정에 기여 하였을 뿐만 아니라 소비자가 인지하고 있는 베이커리 카페에 대한 소비경험의 개념을 재정립 하여 이를 통해 기타 외식산업 분야 에서도 적용 가능한 차별화된 전략으로도 활용될 수 있도록 기초자료를 제공 하고자 한다. 셋째, 본 연구를 통해서 베이커리카페 신상품을 개발하고 차별화를 가지고 시장에 성공적으로 진입하여 안착하기 위해서는 필수적으로 파악해야 하는 소비자들의 브랜드 이미지 형성은 물론 브랜드 충성도에 머무르는 것과 더불 어 구매의도와 구매행동은 물론 재구매의도 및 재구매행동까지 이어지는 중 요한 요인임을 검증하였다.