베이커리카페의 회복적 서비스 스케이프가 고객만족과 재방문의도에 미치는 영향

Abstract

국민의 실질소득 증가, 근로시간 단축으로 인한 개인의 여가시간 확대와 IT기반 SNS확대와 정보공유, 여가와 문화생활에 대한 니즈가 높아지면서 현대인들의 삶의 양식에 따라서 외식산업도 그에 맞게 성장하였다. 그 중 베이 커리산업은 단순히 빵과 과자를 생산 판매하는 매장에서 커피와 음료 등 사이드 메뉴와 더불어 취식과 만남의 장소에서 휴식과 피로회복을 위한 재충전의 공간으로 변화하고 있다. 소비자는 베이커리카페에서 음료와 베이커리제품을 취식하며 여가시간을 즐기며, 도시생활과 업무에서 쌓인 피로를 풀기 위한 장소로 베이커리카페 이용빈도를 늘리고 있다. 서울과 경기도 도심을 떠나 근교 베이커리카페를 방문하는 소비자들이 늘어나면서 커다란 매장과 특색있는 공간들로 구성된 다양한 컨셉의 베이커리카페들이 증가하였다. 이런 상업적인 공간에 주의회복이론이 자연환경을 통한 피로회복과 치유를 위한 회복환경인 회복적 서비스스케이프를 접목하여 과열되고 있는 베이커리카페 시장 상황 속에서 경쟁력을 갖기 위한 다양한 전략이 요구된다. 최근 베이커리카페의 증가로 타 경쟁업체와 경쟁이 불가피함에 따라 차별화된 마케팅전략이 요구되 고 있다. 이에 자연의 피로 회복기능으로서 회복적 서비스스케이프 이미지로 포지셔닝하여 경쟁업체와의 비교우위에서 경쟁우위를 선점유할 수 있는 매우 중요한 요소로 부각될 수 있다. 현대 소비자들은 매일같이 삭막한 도시환경 속에서 답답한 도시생활을 영위하기에 이처럼 자연환경과 가장 잘 어울린다고 지각되는 곳의 회복적인 소비환경 분위기를 선호한다. 본 연구에서는 회복적 서비스스케이프의 4가지 특성을 하위요인의 특성 (벗어남, 매혹감, 일관성, 적합성)으로 고객만족과 재방문의도에 미치는 영향 관계를 규명하고 관여도의 조절효과를 규명하고자 한다. 첫째, 가설 1은 회복적 서비스스케이프가 고객 만족에 유의미한 영향을 미치는 가에 대한 다중회귀분석을 실시하였다. 가설 1의 결과는 일관성과 적합성이 높을수록 고객만족에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되 었고, 벗어남과 매혹감은 고객만족에 유의미한 정(+)의 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었다. 둘째, 가설 2는 회복적 서비스스케이프가 재방문의도에 유의미한 영향을 미치는 가에 대한 다중회귀분석을 실시하였다. 가설 2의 결과는 매혹감과 일관성, 적합성이 높을수록 재방문의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으 로 분석되었고, 벗어남은 재방문의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었다. 셋째, 가설 3의 고객만족이 재방문의도에 유의미한 영향을 미치는 가에 대한 단순회귀분석을 실시하였다. 가설 2의 회복적 서비스스케이프의 고객만족이 높을수록 이용자들은 지인추천, sns활동 등으로 구전을 하며, 이벤트 참가 등으로 재방문의도에 긍정적인 소비행동이 이어지는 것을 알 수 있었다. 넷째, 가설 4의 회복적 서비스스케이프와 고객만족간 관여도의 조절역할에 대한 분석결과, 회복적 서비스스케이프의 하위요인인 벗어남, 매혹감, 일관성, 적합성에 유의한 조절효과가 있음을 알 수 있었다. 관여도를 활성화하기 위해 다른 베이커리카페와 차별화되는 인위적인 환경보다 자연환경과 어울어지는 회복환경을 조성해야 하며, 휴식과 치유의 장소로 이끌리는 매혹적인 공간으 로서의 고객만족을 위한 마케팅도구로 이어져야 할 것이다. 이러한 연구결과를 통하여 어떠한 회복적 서비스스케이프의 회복환경이 고객만족과 재방문의사에까지 영향을 미칠 수 있는 자료를 제공하여 베이커리카페 운영과 마케팅 전략수립에 유용한 기초자료를 제공할 수 있을 것으로 본다. 【주요어】베이커리카페, 회복적 서비스스케이프, 고객만족, 재방문의도, 관여도