미용사와 고객간의 관계혜택과 커뮤니케이션스타일이 고객시민행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 미용사와 고객간의 관계혜택과 커뮤니케이션 스타일이 고객시민행동에 미치는 영향을 분석함으로써, 고객시민행동을 극대화하기 위해 고객들이 지각하는 관계혜택과 고객이 원하는 커뮤니케이션스타일의 개선방안을 제시하는데 그 목적이 있다. 본 연구는 실증조사를 위하여 한 미용실에 3번 이상 방문한 고객을 대상으로 2019년 9월7일부터 2019년 10월 16일까지 이루어졌으며, 총 480부의 설문지를 배포하여 436부를 수거하였다. 그 중 자료로 사용하기에 부적합한 35부를 제외한 401부를 최종 데이터로 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS Ver. 23.0의 통계프로그램을 사용하여 빈도분석, t 검정(t-test)과 일원분산분석요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시해 보았다. 본 연구문제에 따른 연구결과를 요약한다면 다음과 같다.

첫째, 통계자료에 따른 조사 대상자의 인구통계학적 특성을 알아본 결과, 기혼이며 전문대학교 졸업 이상의 학력을 가진 20대 여성으로 월 평균 200만원 이상~300만원 미만의 소득을 가진 사람이 많은 것으로 나타났다. 둘째, 조사대상자의 미용실 이용실태를 살펴본 결과, 미용실 형태는 프랜차이즈, 위치는 쇼핑몰, 백화점 내, 주로 받는 작업은 커트로 방문주기는 1달에 1번으로 나타났다. 1회 평균 지출비용은 5~10만원 미만으로 나타났고 방문 이유로는 기술이 좋아서 방문하는 경우가 높게 나타났다. 셋째, 미용실 이용고객의 인구통계학적 특성에 따른 각 변인들의 차이를 살펴본 결과, 관계혜택은 연령, 월 평균 소득에 따라 차이가 나타났으며, 커뮤니케이션스타일은 성별, 최종학력, 월 평균 소득에 따라 차이가 나타났다. 고객시민행동은 성별, 결혼여부, 월 평균소득에서 차이가 나타났다 넷째, 관계혜택, 커뮤니케이션스타일의 고객시민행동과 타당성 및 신뢰도를 살펴본 결과, 관계혜택은 심리적 혜택, 고객화 혜택, 사회적 혜택, 경제적 혜택의 4개 요인으로 도출 되었으며, 커뮤니케이션스타일은 전문성, 협력성의 2개 요인으로 도출되었고, 고객시민행동은 추천, 용인, 제안, 도움의 4개 요인으로 도출되었다. 다섯째, 각 변인들 간의 상관관계를 살펴본 결과 관계혜택, 커뮤니케이션스타일, 고객시민행동에서 모두 양의 상관관계가 나타났다. 여섯째, 관계혜택이 고객시민행동에 미치는 영향을 살펴본 결과, 고객이 지각하는 사회적 혜택, 경제적 혜택, 심리적 혜택, 고객화 혜택이 고객시민행동에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 모두 정(+)적 효과가 있는 것으로 나타났다. 일곱째, 커뮤니케이션스타일이 고객시민행동에 미치는 영향을 살펴본 결과, 미용사의 협력성, 전문성 스타일이 고객시민행동에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 모두 정(+)적 효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구결과를 통하여 미용사의 관계혜택과 커뮤니케이션스타일은 고객시민행동과 영향관계가 있음을 확인할 수 있었다. 연구결과에 따른 미용사들의 개선점 제시를 보면 다음과 같다. 첫째, 고객과 가족 같은 인간관계가 형성이 되도록 친밀함을 느끼도록 해주는 것이 필요하다. 둘째, 고객의 방문 횟수에 따라 점진적 할인혜택을 제공하는 것이 필요하다. 셋째, 고객 한명 한명에게 꾸준한 관심과 배려가 필요하다. 넷째, 고객의 다양한 욕구를 만족시키기 위해 맞춤형 서비스를 제공하는 것이 필요하다. 따라서 고객들에게 보다 친근감 있게 다가가서 더 나은 서비스를 제공하고 고객들의 성향에 따른 충분한 조사가 이루어져 서비스 제공시 고객의 성향에 맞는 차별화된 서비스를 반영하면 고객시민행동이 높아질 것으로 사료된다.|The objective of this study is to suggest the improvement measures for the communication style desired by customers and the relational benefit perceived by customers to maximize the customer citizenship behavior, by analyzing the effects of relational benefit and communication style between hairdresser and customer on the customer citizenship behavior. For the empirical research, total 480 questionnaires were distributed to the customers who visited beauty salons three times or more, from September 7th 2019 to October 16th 2019, and then total 436 questionnaires were collected. After excluding 35 questionnaires unsuitable for the analysis, total 401 questionnaires were used as the final data. Using the SPSS Ver. 23.0 Statistics Program, the collected data was analyzed through the frequency analysis, t-test, one-way ANOVA, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and multiple regression analysis. The results of this study based on the research questions could be summarized as follows.

First, in the results of understanding the demographic characteristics of the research subjects based on the statistical data, there were many people with the demographic characteristics such as the married, women in their 20s with academic background of graduation from college or up, and monthly average income for 2million-3million won. Second, in the results of examining the actual use state of beauty salons of the research subjects, many responses were obtained in the franchise for the beauty salon type, within shopping mall and department store for the location, haircut for the service usually used, once a month for the cycle of visit, 50,000-100,000won for the average expense each time, and good techniques for the reason for visit. Third, in the results of examining differences of each variable in accordance with the demographic characteristics of beauty salon customers, the relational benefit showed differences in accordance with age and monthly average income while the communication style showed differences in accordance with sex, the highest level of education, and monthly average income. The customer citizenship behavior showed differences in accordance with sex, marital status, and monthly average income. Fourth, in the results of examining the validity and reliability of relational benefit, communication style, and customer citizenship behavior, the relational benefit included four factors such as psychological benefit, customization benefit, social benefit, and economic benefit while the communication style included two factors such as professionalism and cooperativeness. The customer citizenship behavior included four factors such as recommendation, tolerance, suggestion, and help. Fifth, in the results of examining the correlations of each variable, all the relational benefit, communication style, and customer citizenship behavior showed positive correlations. Sixth, in the results of examining the effects of relational benefit on the customer citizenship behavior, the social benefit, economic benefit, psychological benefit, and customization benefit perceived by customers had positive(+) effects on the customer citizenship behavior. Seventh, in the results of examining the effects of communication style on the customer citizenship behavior, the cooperativeness and professionalism of hairdresser had positive(+) effects on the customer citizenship behavior. In the results of this study, the relational benefit and communication style of hairdresser showed influence relations with customer citizenship behavior. Based on such results of this study, the improvements for hairdressers could be suggested as follows. First, it would be necessary to make customers feel a sense of friendliness to form a family-like relationship. Second, it would be needed to provide the gradual discount benefit to customers depending on the number of visit. Third, it would be necessary to show continuous attention and consideration to each customer. Fourth, it would be needed to provide the customized-service for meeting diverse needs of customers. Therefore, if the hairdressers more friendly approach customers, provide better services, and reflect differentiated services suitable for the tendency of each customer based on sufficient researches on the tendency of customers, the customer citizenship behavior would be increased.