몽골 소비자에게 있어서 원산지 이미지의 광고효과

Abstract

본 연구는 현재 몽골 소비시장에 진입하는 글로벌 기업들이 증가하는 시점에서 기존에 해왔던 원산지 이미지와 국가 이미지에 대한 연구들을 살펴보았으며, 원산지 이미지가 광고효과에 어떤 영향을 미치는지를 몽골 소비자 대상으로 연구하였다. 특히 소비자 심리특성을 중심으로 접근하였으며, 긍정적인 이미지를 가지고 있는 한국과 부정적인 이미지를 가지고 있는 중국으로 구분하였고, 원산지 이미지에 의한 광고효과(광고태도, 브랜드태도, 구매의도)가 소비자 조절초점에 따라 어떤 차이를 가지고 있는지를 분석하였다. 본 연구에서는 몽골에 있는 2개의 대학교에서 총 205명의 학생이 참가하였다. 연구결과에 의하면, 원산지 이미지가 광고태도와 브랜드태도에 미치는 영향이 유의미한 것으로 나타났지만, 구매의도에는 영향을 끼치지 못하는 것을 알 수 있었다. 그리고 원산지 이미지가 광고효과(광고태도, 브랜드태도, 구매의도)에 영향을 미칠 때, 몽골 소비자의 조절초점에 따라 차이가 있다는 <가설2>은 지지되었다. 즉, 몽골 소비자의 자기조절초점에 따른 광고효과가 유의미한 것으로 나타났으며, 촉진초점을 가진 소비자에게 방어초점을 가진 소비자보다 광고효과가 더 높게 나타났다. 본 연구 결과에 따르면 글로벌 기업들이 현지 몽골소비자들 대상으로 광고를 집행할 때 소비자조절초점(촉진/방어)을 고려하여 광고전략을 수립해야 한다는 것을 제시해 준다고 할 것이다.