목표지향적 행동이론을 적용한 식물성 대체육 제품의 구매 의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

최근 식량 안보 이슈, 환경 문제, 코로나19 의 영향으로 지속가능한 먹거리와 푸 드테크의 발전 으로 소비자들의 관심이 커지면서 식물성 대체육을 중점으로 대체 단 백질 시장이 급속하게 부상 하였다. 식물성 대체육은 기존의 육류 생산 과정에서 발 생되는 여러 가지 문제를 해결할 수 있는 대안으로 주목받고 있지만, 다른 한편으로 는 소비자들의 인식이 좋지 않아 수용하기 어렵게 만드는 문제를 안고 있다. 현제 국내의 식물성 대체육 이라 함은 ‘콩고기’를 많이 떠 올리고있지만 최근 개 발 되어 나온 식물성 대체육의 종류는 크게 두가지로 나뉘어 지며, 식물성 대체육에 대한 소비자의 구매의도 에 미치는 연구는 많이 없고, 환경 지식의 수준이 높을수록 식물성 대체육에 대한 반응을 알아볼 필요가 있다. 본 연구의 목적은 소비자 들이 식물성 대체육 제품을 구매시 어떠한 요인으로 인 하여 구매를 하는지 알아보기위해 목표지향적 행동이론을 연구 모델로 삼아 환경 지 식을 조절 효과로 분석을 하였다. 본 연구의 식물성 대체육 제품의 구매 여부와 상관 없이 진행하였고, 서울,경기권 에 거주하는 20대 이상의 소비자를 대상으로 온라인 설문으로 2023년 10월 7일부터 10월 31일 까지 진행되었다. 수집된 자료는 jamovi2.3.28 Ver 프로그램을 이용하였고 분석으로는 인구통 계학적 분석 단순 회귀분석, 다중 회귀분석, 조절 회귀분석을 시행하였다. 본 연구의 결과는 아래와 같다. 첫째, 인구통계학적 특성에 따른 결과로는 성별에 따라서는 여성 응답자가 많았고, 연령은 30대가 가장 높은 비중을 차지했다. 둘쨰, 식물성 대체육 제품을 이용해본 소비자와 미이용 자의 결과로는 이 용해본 소비자가 많았고, 섭취 계기로는 호기심에 섭취를 경험해본 소비자가 많이 나타났다, 이는 아직 새로운 식품이여서 호기심에 섭취를 해본 소비자의 비중이 높은걸로 판단 되어진다. 셋째, 제품을 이용해본적 없는 소비자들의 미이용의 원인으로는 기존의 육 류보다 맛과 품질이 떨어져서 이용을 망설이는 소비자들이 많았고, 제품을 구 매 할 수 있는 곳이 없어서 미이용해본 소비자들 또 한 많이 나타났다. 넷째, 태도, 지각된 행동 통제, 주관적 규범 은 열망에 정(+)의 영향을 보 였고, 열망은 구매 의도에 정(+)의 영향을 보였다. 다섯째, 열망과 구매 의도 사이에서 환경 지식이 조절 효과를 알아보기 위 해 조절 회귀 분석을 시행하였고, 결과는 긍정적으로 나타났다. 이는 식물성 대체육 제품을 구매시 환경 지식의 수준 또 한 영향을 미치는 것을 나타낸다. 본 연구는 식물성 대체육은 식품·외식분야에서 아직은 낯선 식재료이고, 외국의 경우 식물성 단백질 시장의 급성장에 따라 학문적 논의도 활발하게 이루어지고 있으나 우리나라의 경우 아직 이 분야에 대한 논의가 매우 한정 적으로 이루어지고 있고, 충분치 않은 선행연구의 한계를 극복하기 위해 소비 자의 행동의도를 가장 잘 설명하고 있는 목표지향적 행동이론의 방법론을 차 용하여 연구를 진행하였다. 식물성 단백질에 있어 가장 큰 이슈가 되는 부분 이 지속가능성인 만큼 소비자의 ‘환경지식’을 조절변수로 사용하여 연구를 진 행하여 소비자가 가진 환경지식이 식물성 대체육 제품을 구매하는데 있어 영 향을 미치고 있음을 확인하였다. 또한 인간의 행동의도에 영향을 미치는 주요 한 결정요인인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제를 변수로 사용하여 식물 성 대체육에 대한 소비자의 구매의도를 검증하였다. 【주요어: 식물성 대체육, 태도, 지각된 행동 통제, 주관적 규범, 열망】