모바일 쇼핑 특성과 소비자 특성이 충동구매에 미치는 영향

Abstract

모바일 쇼핑 매출 규모가 36조원을 육박하면서 지난해 처음으로 PC쇼핑을 앞질렀다. PC쇼핑과 달리 모바일 쇼핑은 단순한 결제수단으로 물건을 살 수 있고 실시간 쇼핑이 가능해지면서 이러한 격차는 더욱 크게 벌어질 전망이다. 모바일 쇼핑이 급성장하는 것은 우리나라의 스마트폰 보급률이 세계최고인데 따른 것으로 보인다. 모바일 쇼핑 환경은 언제 어디서나 이용가능해서 시간이 부족한 현대인에게 즉시성과 간편함을 제공한다는 장점이 있다. 하지만 PC쇼핑과 달리 비교검색 정보수집이 충분하지 못하다는 한계가 있음에도 불구하고 최근 모바일 앱을 중심으로 직접 자신의 니즈를 설정하면 맞춤정보를 알람 서비스 형태로 제공하고 프로모션, 할인쿠폰을 제공하는 등 즉각 반응할 수 있는 특성이 있어서 소비자들은 모바일 채널에서의 충동구매가 늘어나고 있다. 따라서 본 연구에서는 선행 연구를 바탕으로 모바일 쇼핑의 특성 중에서 어떠한 특성이 충동구매에 영향을 미치는지 또한 소비자의 심리적 특성 중에서 어떠한 특성이 충동구매에 영향을 미치는지 알아보고 지각된 위험이 모바일 쇼핑 특성 및 소비자 특성과 충동구매간의 관계를 조절하는지를 알아보고자 하는데 본 연구의 목적이 있다. 연구결과를 요약해 보면 다음과 같다.

첫째, 모바일 쇼핑 특성인 편재성, 개인화, 즉시접속성, 보안성은 충동구매에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 충동구매에 미치는 상대적 영향력에는 뚜렷한 차이를 보였다. 영향력의 크기는 보안성이 가장 크고 다음으로 즉시접속성, 개인화, 편재성의 순으로 나타났다.

둘째, 모바일 쇼핑에 있어서 소비자 특성인 혁신성, 외로움은 충동구매에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 혁신성과 외로움은 비슷한 영향력을 가지나 그 크기는 모바일 쇼핑 특성에 비하여 낮았다.

셋째, 지각된 위험 중에서 품질 위험과 프라이버시 위험이 모바일 쇼핑 특성 및 소비자 특성과 충동구매간의 관계를 조절하는 것으로 나타났으며, 경제적 위험과 사회적 위험은 이들 관계를 조절하지 않는 것으로 나타났다.

충동구매가 과거에는 부정적 행동으로 취급되었으나 최근에 들어서는 일상생활에서 빈번히 일어나는 자연스러운 소비자 행동으로 소비자에게 쾌락적 가치와 쇼핑 만족을 준다는 긍정적 접근의 연구들도 있다. 기업의 입장에서는 모바일 쇼핑 트렌드의 변화 속에서 충동구매를 잘 활용한다면 소비자의 니즈를 미리 파악하고 대비할 수 있어 미래를 선점 한다는 측면에서 매우 유용하다 할 수 있다.|Mobile shopping sales reached 36 trillion won, surpassing PC shopping for the first time last year. Unlike PC shopping, mobile shopping is likely to become even more widespread as simple payment methods can be bought and real-time shopping becomes possible. The rapid growth of mobile shopping seems to be due to the fact that Korea's smartphone penetration rate is the highest in the world. The mobile shopping environment is available anytime and anywhere, so it has the advantage of providing immediacy and simplicity to modern people who lack time. However, unlike PC shopping, there is a limitation that the collection of comparative information is not enough. Recently, when consumers set their own needs based on mobile apps, they provide customized information in the form of alarm service and provide promotions and discount coupons And consumers are increasing their impulse purchases in mobile channels. In this study, based on the previous studies, we investigated which characteristics of impulse buying affects mobile shopping and which characteristics of consumer psychological characteristics affect impulse purchase, and perceived risk is related to mobile shopping characteristics and consumer characteristics The purpose of this study is to investigate the relationship between impulse buying. The results of the study are summarized as follows. First, mobile shopping characteristics such as personalization, ubiquity, instant connectivity, and security had a positive effect on impulse buying, but there was a significant difference in relative influence on impulse buying. The magnitude of influence was the highest in security, followed by instant connectivity, personalization, and ubiquity. Second, innovativeness and loneliness have a positive influence on impulse purchase. innovativeness and loneliness have similar influences but their size is lower than mobile shopping characteristics. Third, quality risk and privacy risk among perceived risks were found to control the relationship between mobile shopping characteristics and consumer characteristics and impulse buying, and economic and social risks did not control these relationships.

Although impulse buying has been treated as negative behavior in the past, there have been recent positive studies of consumers' pleasure value and shopping satisfaction with natural consumer behavior frequently occurring in everyday life. From the viewpoint of the company, if the impulse buying is utilized well in the change of the mobile shopping trend, it can be very useful in view of the needs of the consumers in advance and prepare for the future.