모바일 쇼핑몰 속성이 브랜드진정성과 충성도에 미치는 영향

Abstract

모바일 쇼핑분야는 통신기술과 모바일 기기의 발전에 따라 빠르게 변화되었고 지금도 빠르게 성장 중이다. 온라인쇼핑몰은 오프라인 환경에서 보다 빠르고 전망있는 온라인으로 쇼핑몰로 이동했다. 이런 선택으로 온라인쇼핑 중에서도 모바일쇼핑이 매우 빠른 성장세를 보여주고 있다. 소비자들의 욕구가 세분화되면서 모바일 쇼핑몰도 치열한 경쟁에 놓여 있다. 모바일쇼핑몰에서 경쟁의 유리한 고지를 차지하기 위해 충성도를 보여주는 고객 확보에 초점을 두었다. 이유는 모바일쇼핑몰의 수익증대에 직접적인 영향을 줄 수 있기 때문이다. 모바일쇼핑몰 사용자가 폭발적으로 증가하고 충성도 높은 고객확보를 위해 다양한 기술을 응용한 마케팅이 시도되고 있음에도 불구하고 모바일쇼핑몰 속성에 대한 연구는 스마트한 소비자들의 적응속도를 따라가지 못하고 있다. 본 연구에서는 모바일속성 요인들을 찾아내어 밝혀보고, 모바일쇼핑몰에 어떤 영향을 미치는지의 시점에서 출발하고 브랜드진정성에 미치는 효과를 실증적으로 분석하고, 진정성의 인식여부가 충성도에는 어떤 영향을 미치는지 그 정도를 파악함으로써 모바일 쇼핑몰 속성과 충성도 간에 연관성을 파악하였다. 모바일 쇼핑을 경험한 적이 있는 10~60대 남녀를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고, 모바일 쇼핑몰은 오픈마켓, 쇼셜커머스 그리고 종합쇼핑몰 3종류로 분류해 각각의 분야에서 상위 70%이상 점유하고 있는 쇼핑몰 중에서 선택하도록 설문지를 작성해 설문조사를 실시했다. 최종 277개의 표본을 spss 22.0과 amos 22.0 프로그램 사용해 분석한 결과는 아래와 같다. 첫째, 모바일 쇼핑몰 일반속성 중에서 편리성, 개인화 그리고 서비스품질속성 중에서는 보안성, 업체특성 중에서 브랜드명성, 디자인, 경제성이 모두 진정성에 긍정적인 효과를 미치는 것으로 확인 되었다. 그러나 일반속성의 편재성과 위치기반, 서비스품질속성의 효율성, 시스템이용성, 이행성은 브랜드진정성에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 충성도에도 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 충성도는 모바일쇼핑몰 이익에 직간접적인 영향을 줄 수 있다. 간략하게 줄이자면 모바일 쇼핑몰 일반속성, 서비스품질속성, 업체특성 3는 쇼핑몰의 비용절감 및 수익증대로 이어질 수 있다는 예측이 가능하다. 또한 예비창업자 또는 기존 모바일 쇼핑몰 운영사가 실용적이고 차별성 있는 고객 확보 전략을 수립을 가능케 하여 모바일 쇼핑몰의 효율적인 운영하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.