라이브 커머스 이용경험이 구매만족도와 지속적 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 라이브 커머스를 통한 화장품 구매경험, 구매만족도 및 지속적 구매의도의 하위차원을 알아보고, 한국인과 중국인의 성별과 연령별에 따른 라이브 커머스를 통한 화장품 구매경험이 구매만족도와 지속적 구매의도에 미치는 영향과 라이브 커머스의 이용경험에 따른 구매만족도가 지속적 구매의도에 미치는 영향에 대해 분석하였다. 선행연구를 바탕으로 구성된 설문지로 모바일 조사하였다. 수집된 총 460명의 자료는 SPSS 21.0 프로그램을 통해 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 단계적 회귀분석 및 경로분석을 적용하였다. 첫째, 라이브 커머스 이용경험을 요인 분석한 결과 ‘오락 · 유익적 가치’, ‘경제적 가치’, ‘신뢰적 가치’로 분류되며, 구매만족도와 지속적 구매의도는 하나의 요인으로 판단되었다. 둘째, 국적별, 성별에 따른 라이브 커머스 이용경험이 구매만족도와 지속적 구매의도에 미치는 영향에 대한 비교 분석한 결과는 다음과 같다. 한국과 중국 남성들 모두 라이브 커머스 이용경험의 오락적인 측면과 실용적인 가치의 ‘오락 · 유익적 가치’가 구매만족도에 가장 큰 영향력을 미치는 요인으로 나타났다. 한국의 남성은 ‘신뢰적 가치’와 구매만족도가 유의미하지 않았지만, 중국의 남성은 ‘신뢰적 가치’와 구매만족도가 정적 상관관계를 가지는 것으로 나타났다. 한국과 중국의 여성의 경우, 한국의 여성은 라이브 커머스 이용경험의 ‘경제적 가치’가 ‘오락 · 유익적 가치’와 ‘신뢰적 가치’ 보다 구매만족도와 높은 상관관계를 가지는 것으로 나타났다. 그러나 중국의 여성은 ‘오락 · 유익적 가치’가 ‘경제적 가치’와 ‘신뢰적 가치’ 보다 구매만족도와 높은 상관관계를 가지는 것으로 나타났다. 한국의 남성은 라이브 커머스 이용경험의 ‘경제적 가치’가 지속적 구매의도에 가장 큰 영향력을 미치는 요인이지만, 중국의 남성 커머스 이용경험의 ‘오락 · 유익적 가치’가 지속적 구매의도에 가장 큰 영향력을 미치는 요인으로 차이가 나타났다. 한국의 남성은 ‘신뢰적 가치’와 지속적 구매의도가 유의미 하지 않았지만, 중국의 남성은 ‘신뢰적 가치’와 지속적 구매의도가 정적 상관관계를 가지는 것으로 나타났다. 한국과 중국의 여성들의 경우, 한국의 여성은 라이브 커머스 이용경험의 ‘경제적 가치’가 ‘오락 · 유익적 가치’와 ‘신뢰적 가치’ 보다 지속적 구매의도와 높은 상관관계를 가지는 것으로 나타났다. 그러나 중국의 여성은 ‘오락 · 유익적 가치’가 ‘경제적 가치’와 ‘신뢰적 가치’ 보다 지속적 구매의도와 높은 상관관계를 가지는 것으로 나타났다. 그러므로, 한국과 중국의 남성과 여성의 라이브 커머스 이용경험이 지속적 구매의도에 정(+)의 영향을 미치며, 국가와 성별에 차이도 존재하는 것으로 볼 수 있다. 한국인과 중국인 모두 라이브 커머스의 이용경험에 의한 구매만족도가 지속적 구매의도에 영향을 미치며, 한국인은 남성이 구매만족도와 지속적 구매의도 간의 정(+)의 상관관계가 높았지만, 중국인은 여성이 구매만족도와 지속적 구매의도 간의 정(+)의 상관관계가 높은 것으로 나타났다. 셋째, 국적별, 연령별에 따른 라이브 커머스 이용경험이 구매만족도와 지속적 구매의도에 미치는 영향에 대한 비교 분석한 결과는 다음과 같다. 한국인과 중국인 20대 모두 라이브 커머스 이용경험의 오락적인 측면과 실용적인 가치의 ‘오락 · 유익적 가치’가 구매만족도에 가장 큰 영향력을 미치는 요인으로 나타났다. 한국인의 20대는 라이브 커머스 이용경험의 ‘경제적 가치’가 ‘신뢰적 가치’ 보다 구매만족도와 높은 상관관계를 가지는 것으로 나타났다. 그러나 중국인의 20대는 ‘신뢰적 가치’가 ‘경제적 가치’ 보다 구매만족도와 높은 상관관계를 가지는 것으로 차이가 나타났다. 한국인과 중국인 30대의 경우, 한국인의 30대는 라이브 커머스 이용경험의 ‘경제적 가치’가 ‘오락 · 유익적 가치’와 ‘신뢰적 가치’ 보다 구매만족도와 높은 상관관계를 가지는 것으로 나타났다. 그러나 중국인의 30대는 ‘오락 · 유익적 가치’가 ‘경제적 가치’와 ‘신뢰적 가치’ 보다 구매만족도와 높은 상관관계를 가지는 것으로 차이가 나타났다. 한국인과 중국인의 20대 라이브 커머스 이용경험의 ‘오락 · 유익적 가치’가 지속적 구매의도에 가장 큰 영향력을 미치는 요인으로 나타났다. 한국인의 20대는 ‘신뢰적 가치’가 ‘경제적 가치’보다 구매만족도와 높은 정의 관계를 가지는 것으로 나타났다. 그러나, 중국인의 20대는 ‘경제적 가치’가 ‘신뢰적 가치’보다 구매만족도와 높은 정의 관계를 가지는 것으로 차이가 나타났다. 한국인과 중국인의 30대의 경우, 한국인의 30대은 라이브 커머스 이용경험의 ‘경제적 가치’가 ‘신뢰적 가치’와 ‘오락 · 유익적 가치’ 보다 지속적 구매의도와 높은 상관관계를 가지는 것으로 나타났다. 그러나 중국인의 30대는 ‘오락 · 유익적 가치’가 ‘신뢰적 가치’와 ‘경제적 가치’ 보다 지속적 구매의도와 높은 상관관계를 가지는 것으로 나타났다. 그러므로, 한국인과 중국인의 20대와 30대의 라이브 커머스 이용경험이 지속적 구매의도에 정(+)의 영향을 미치며, 국가에 따른 연령별 차이도 존재하는 것으로 볼 수 있다. 한국인과 중국인 모두 라이브 커머스의 이용경험에 의한 구매만족도가 지속적 구매의도에 영향을 미치며, 한국인 20대가 30대 보다, 중국인 30대가 20대 보다 구매만족도와 지속적 구매의도 간의 정(+)의 상관관계보다 높은 것으로 나타났다. 본 연구의 결론은 한국과 중국의 성별과 연령별에 따라 라이브 커머스를 통한 화장품 구매경험이 구매만족도와 지속적 구매의도에 영향을 미치며, 구매만족도에 따라 지속적 구매의도도 유의미한 영향을 받는다고 할 수 있다. 한국은 라이브 커머스의 ‘오락 · 유익적 가치’와 ‘경제적 가치’요인이 구매만족도와 지속적 구매의도에 영향을 많이 미쳤다. 중국은 ‘오락 · 유익적 가치’가 다른 두 요인들보다 구매만족도와 지속적 구매의도에 정(+)의 상관을 보이는 것으로 나타났다.