라이브 커머스에서 인플루언서의 특성과 뷰티제품 속성이 충동구매에 미치는 영향

Abstract

전통적인 전자상거래 모델은 제품을 설명하는 텍스트, 이미지 및 동영 상을 통해 상품을 소비자에게 제시하는 방식이다. 이러한 방법은 효과적 이라고 생각되지만, 온라인 비디오 및 라이브 스트리밍 기술의 발전으로 인해 라이브 커머스 이라는 새로운 마케팅 방식이 소비자에 더 가깝게 다 가가면서 더 성공적인 마케팅 효과를 얻었다. 라이브 커머스는 2019년 중국 전자상거래 플랫폼에서 처음 도입되었 으며, 새로운 소비 형태로 점차 자리 잡았다. 이후 라이브 스트리밍 플랫 폼을 통해 제품을 직접 소개하고 소비자에게 추천, 데모 및 제품 특징을 설명하여 소비자에게 인플루언서가 제품을 소개하는 동안 주문을 할 수 있도록 한다. 그리고 매우 짧은 시간 내에 라이브 커머스는 뷰티 산업에서 필수불가결한 부분이라고 해도 과언이 아니다. 뷰티 산업의 계속된 발전과 함께 주요 전자상거래 기업도 이 분야로 진입하고 있으며 많은 인플루언서와 이 분야의 전문가가 라이브 방송자로 나서고 있다. 또한 기업들은 뷰티 시장 요구를 충족시키기 위해 노력하고 있으며 라이브 커머스에 더 많은 관심과 지원을 받고 있다. 본 연구에서는 인플루언서의 특성과 뷰티제품 속성이 충동구매에 미치 는 영향, 중국 소비자의 지각된 가치 매개효과를 중심으로 탐구하고자 한 다. 우선, 연구의 배경, 목적, 그리고 의의를 소개한 후, 관련 연구 문헌을 국내외 학술 연구의 분류 및 정리를 통해 종합하고, 라이브 커머스에서 인 플루언서의 특성과 뷰티제품 속성이 중국 소비자의 충동구매에 미치는 영 향을 이론적인 근거를 제시하는데 기여하고자 한다. 이를 통해 지각된 가치의 매개효과를 중심으로 중국 소비자의 충동구 매에 미치는 영향 메커니즘을 더 잘 이해할 수 있다. 이를 위하여 본 논문 에서 인플루언서의 특성과 뷰티제품 속성을 독립변수로, 소비자의 충동구 매를 종속변수로 설정하고 중국 소비자의 지각된 가치를 매개변수로 설정 하였다. 이러한 변수 간의 관계를 분석함으로써 더 나은 마케팅 전략 및 제품 개발에 대한 통찰력을 제공하고자 한다. 본 연구에서는 선행연구와 문헌 연구를 통해 인플루언서의 개념, 특성, 인플루언서 마케팅의 성장 배 경, 충동구매의 개념, 소비자 지각된 가치에 대한 관련된 자료를 기반으로 하여 연구 모형과 가설을 설정하였으며 설문조사 형식으로 데이터 수집을 수행하였다. 사용된 설문 응답 데이터는 중국 내에 거주하는 소비자 중 라 이브 방송 쇼핑 경험이 있는 512명의 참가자로부터 수집되었다. 이 설문 조사는 중국 전문 리서치 기업 문권성(问卷星)을 통해 2023년 8월 10일 부터 2023년 8월 25일까지 16일 동안 온라인 설문조사 방법으로 진행되 었다. 분석에 활용된 설문 응답 데이터는 총 512부이며, 그 중 라이브 커 머스 앱 사용 경험이 없는 대상자 17명을 제외한 495부의 설문조사 결과 를 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 라이브 커머스에서 인플루언서 특성 중 전문성, 신뢰성, 매력성, 친밀성, 상호작용성이 높아지면 지각된 가치도 높아질 것으로 나타났다. 그 순위는 상호작용성, 친밀성, 매력성, 전문성, 신뢰성 순으로 나타났다. 둘째, 라이브 커머스에서 뷰티제품 속성(내재적 속성, 외재적 속성)이 높아지면 지각된 가치도 높아질 것으로 나타났다. 그 순위는 외재적, 내재 적 순으로 나타났다. 셋째, 라이브 커머스에서 뷰티 인플루언서 특성 중 매력성, 상호작용성, 지각된 가치가 높아지면 충동구매 성향도 높아질 것으로 나타났다. 그 순 위는 지각된 가치, 매력성, 상호작용성 순으로 나타났다. 넷째, 라이브 커머스에서 뷰티제품 속성 중인 외재적 속성이 높아지면 충동구매 성향도 높아질 것으로 나타났다. 다섯째, 라이브 커머스에서 지각된 가치는 소비자의 충동구매 성향 간 의 상관관계를 보였다. 즉 지각된 가치가 높으면 충동구매 성향도 높아지 는 것으로 나타났다. 여섯째, 라이브 커머스에서 인플루언서 특성 중 전문성, 신뢰성, 매력 성, 친밀성, 상호작용성, 뷰티제품 속성의 외재적, 내재적이 높아지면 지각 된 가치도 높아질 것으로 나타났다. 그 순위는 친밀성, 상호작용성, 매력 성, 전문성, 신뢰성, 뷰티제품 속성의 내재적, 외재적 순으로 나타났다. 인 플루언서 특성 중 신뢰성, 매력성, 친밀성, 상호작용성, 뷰티제품 외재적 속성이 높아지면 충동구매 성향도 높아질 것으로 나타났다. 그 순위는 매 력성, 상호작용성, 친밀성, 외재적, 신뢰성 순으로 나타났다. 인플루언서 특 성 중 매력성, 상호작용성, 뷰티제품 외재적 속성, 지각된 가치가 높아지면 충동구매 성향도 높아질 것으로 나타났다. 그 순위는 지각된 가치, 인플루 언서 특성 중 매력성, 상호작용성, 뷰티제품의 외재적 속성으로 나타났다. 인플루언서 특성 중 전문성, 신뢰성, 매력성, 친밀성, 상호작용, 뷰티제 품 속성 중 외재적 속성, 내재적 속성은 충동구매 성향에 지각된 가치를 통한 간접효과가 있었다. 이를 종합적으로 제시하면 전문성, 신뢰성, 친밀 성, 내재적 속성은 충동구매 성향에 영향을 미치지 않지만 지각된 가치가 높을수록 충동구매 성향에 기여하는 것으로 나타나 유의미한 매개변인이 되어 매개효과를 보임을 알 수 있었다. 또한, 매력성, 상호작용, 외재적 속 성은 충동구매 성향에 직접적인 영향을 보이고, 지각된 가치를 통해서 충 동구매 성향에 기여하는 부분 매개효과가 있었다. 이를 통하여 인플루언서를 활용하는 마케팅 전략 수립에 있어서 보다 효과적으로 기능할 수 있는 기초자료를 제시하고, 본 연구에서 중국 소비 자만을 대상으로 하며, 라이브 커머스 플랫폼별의 차이 및 제시된 변수 이 외에도 다른 영향 요인은 고려하지 못하였다는 한계점을 통해 후속연구의 방향성을 제시하였다.