라이브커머스 스토리텔링 및 상품 특성이 시청몰입과 구매의도에 미치는 영향

Abstract

코로나19 이후 ‘언택트(Untact), 홈코노미(Home+Economy), 나를 위한 소비(Egocentric Consumption)’ 세 가지 소비 트렌드가 모든 소비자층에서 관찰되고 있으며, 이러한 소비자들의 소비 패턴 변화는 모든 산업에서 관찰되는 등 소비 패러다임의 대전환이 일어나고 있다. 특히 1인 가구의 니즈(Needs)에 부합하는 온라인쇼핑 시장이 지속적인 호황을 누리고 있는 시기와 동시에 새로운 유통 마케팅 전략으로 라이브커머스(Live commerce)가 각광을 받고 있다. 라이브커머스는 TV 홈쇼핑과 다르게 실시간 스트리밍 동영상과 채팅을 통해 상품정보를 쌍방향으로 공유할 수 있고 즉시 상품 구매가 가능하여 소비자의 구매전화율이 높다. 라이브커머스는 많은 비용이나 시간을 들이지 않아도 생산이 가능하여 소상공인부터 대기업까지 너나 할 것 없이 새로운 쇼핑의 매개체로서 활용되고 있지만, 형식이 자유롭고 규제가 전무하다시피 한 만큼 부작용이 우려된다는 목소리도 나온다. 이렇게 라이브커머스 방송의 진입장벽이 낮다보니 고객이 상품을 구매하는 동기에 대해서 단순히 가격으로만 대답하는 방송으로 대부분 브랜드 소개, 제품 특장점등 일방적인 ‘주입식’ 방송이 대부분이다. 또한 소비자의 콘텐츠 니즈가 증가하기 시작했으며, 시청자의 시청 시간 확보와 구매 전환이 숙제가 되는 시장으로 발전하고 있으며 중소상공인, 프랜차이즈기업, 플랫폼사업자, 콘텐츠제작자, 쇼호스트 등은 콘텐츠 질적 향상을 도모하기 어렵고, 결국 ‘부익부 빈익빈’을 초래하는 상황이 발생되고 있어 콘텐츠 품질 저하 문제까지 이어지고 있다. 이에 중소상공인, 프랜차이즈기업, 플랫폼사업자, 콘텐츠제작자, 쇼호스트등의 판매 사업자는 소비자가 방송 시청에 몰입할 수 있는 창의적이고, 흥미로운 콘텐츠 제작이 필요한 시기이며, 이에 대한 마케팅 전략 제시를 위해서 스토리텔링 기법을 도입해 창의적인 콘텐츠 제작과 실감나는 영상, 현장감, 생동감, 소통감, 가격 중심의 상품 특성을 가미해 라이브커머스 방송이 소비자의 시청몰입에 영향을 주는지와 또한 시청몰입시 구매의도에 영향관계를 검증하고자하였다. 선행연구 자료를 통해 라이브커머스 방송 콘텐츠에 적합하다고 판단되는 스토리텔링의 4가지 특성(이해용이성, 테마성, 흥미성, 감성)과 상품 특성의 2가지 특성(실재감, 가격가치성)을 주요 독립변수로 도출하였으며, 시청몰입을 매개변수로, 구매의도를 종속변수로 도출하였다. 국내 라이브커머스 전문 플랫폼 사업자인 네이버 쇼핑라이브, 카카오 쇼핑라이브, 11번가 라이브11, 티몬 티비온, 배달의민족 쇼핑라이브등의 3개월이내 1회이상 구매고객을 대상으로 표본을 선정하였다. 조사 결과 총 351부의 표본을 바탕으로 연구 모형에 대한 신뢰성, 타당성, 적합성 등을 검토하였으며 구조방정식 모형과 관여도의 조절효과는 다중집단분석을 통해서 가설 검증을 진행하였다. 이에 본 연구를 통해서 검증된 결과는 다음과 같다. 첫째, 스토리텔링 특성과 시청몰입의 관계에서 스토리텔링 하위요인별 이해용이성, 흥미성, 테마성은 유의미한 긍정적인 영향이 있는 것으로 나타나 채택되었고, 감성은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 기각되었다. 둘째, 상품 특성과 시청몰입의 관계에서 실재감, 가격가치성은 모두 시청몰입에 유의미한 긍정적인 영향이 있는 나타나 채택되었다. 셋째, 시청몰입과 구매의도와의 관계에서 시청몰입은 구매의도에 유의미한 긍정적인 영향이 있는 것으로 나타나 채택되었다. 넷째, 관여도에 따른 조절효과를 검증하기 위해 저관여그룹 집단(n=141)과 고관여그룹 집단(n=210)으로 분류하고 다중집단분석에 의한 조절효과 분석을 검증한 결과, 시청몰입과 구매의도에 대한 경로에서 유의미적인 검증기준 이상의 Δχ2=4.861으로 나타나서 관여도에 의해 조절효과는 영향이 미치고 있는 것으로 검증되었다. 이러한 연구를 토대로 본 연구의 의의 및 주요 시사점은 다음과 같다. 라이브커머스 스토리텔링과 상품 특성 요인이 시청몰입과 시청몰입이 구매의도에 미치는 영향관계를 검증하여 확인함으로써 소비자 구매의사결정의 인과관계성을 파악할 수 있는 실질적 가치를 입증함으로써 학술적인 의미가 있는 것으로 판단된다. 라이브커머스의 스토리텔링 기법으로 방송 콘텐츠 제작에 대해 이해용이성, 테마성, 흥미성과 상품 특성으로 실재감, 가격가치성 등이 시청몰입에에 중요한 선행요인임이 밝혀졌으며, 시청몰입이 구매의도로 유의한 영향을 준다는 것이 검증되었다. 본 연구 결과를 토대로 실무자에 제안할 수 있는 시사점은 첫째, 스토리텔링 기반 콘텐츠 제작 측면에서 라이브커머스는 상품에 맞는 주제와 컨셉이 명확한 콘텐츠형 라이브커머스가 점차 자리를 잡을 것으로 전망된다. 둘째, 상품 특성 측면에서 라이브커머스는 TV홈쇼핑처럼 상품을 다양한 각도에서 보여주고 사용방법 등을 설명할 수 있는 것과 동시에 댓글을 통해 소비자와 실시간 쌍방향 의사소통이 가능하다. 이는 상품과 소비자의 생활 이념을 연관 지어 정서적 공감대를 형성할 수 있으며, 다양한 라이프스타일등에 상품을 투영하여 소비자가 자신의 삶을 찾을 수 있도록 하며, 상품과의 공통점을 찾아내어 시청몰입을 높임으로써 고객의 구매 의도를 높일 수 있다. 연구의 학문적 및 실무적 시사점에도 불구하고 다음과 같은 연구의 한계점을 가지고 있었다. 첫째, 향후 연구에서는 보다 균등한 성별 비율, 지역 비율, 다양한 직종과 연령대를 대상으로 하는 온라인 비대면 및 오프라인 대면 방식의 설문조사도 병행할 필요가 있을 것이다. 둘째, 변수의 다양성을 통해 연구 방향성을 모색해 볼 수 있다. 향후 연구에서는 교육성, 역사성, 지역성, 고유성, 체험성, 상호작용성 등을 고려하여 연구 모형을 보완하여 검증해 볼 필요가 있다. 셋째, 본 연구에서는 라이브커머스 스토리텔링과 상품 특성이 시청몰입과 시청몰입이 구매의도 미치는 영향에 관한 인과관계 검증 연구를 진행하였으며 향후 연구에서는 각각의 독립변수가 종속변수인 구매의도에 직접적인 영향을 미치는지에 대해 조사할 필요성이 있으며, 향후 라이브커머스 산업 발전에 기준이 될 것으로 사료된다.