라이브 커머스 수용결정 요인에 관한 연구

Abstract

COVID-19 팬데믹 이후 비대면 환경이 장기화되면서 초기 라이브 커머스가 기술 수용의 성격을 띠었던 것과 달리, 현재는 소비자들이 안정적으로 라이브 커머스를 수용하며 변화된 소비 성향과 생활 패턴을 중심 으로 수용 결정 요인을 분석하고자 하였다. 연구 결과, 건강 추구 성향, 로컬 네트워크 크기, 식품 모바일 구매빈도, 식품 PC 구매빈도가 라이브 커머스 수용에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 건강을 중시하는 소비자들은 제품의 품질 및 성분에 대한 실시간 정보 제공에 큰 관심을 가지며, 이를 통해 라이브 커머스를 적극적으로 수용하였다. 로컬 네트워크 크기는 주변 사람들과의 신뢰와 추천 교환을 통해 라이브 커머스 수용을 촉진하는 주요 요인으로 작용하였다. 모바일 구매 경험이 많은 소비자는 실시간성과 이동성을 활용하며 라이브 커머스를 선호 하였고, PC 구매 경험이 많은 소비자는 안정적이고 상세한 정보 제공을 중시 하며 라이브 커머스를 수용하는 경향을 보였다. 반면, 맛 추구 성향, 브랜드 추구 성향, 경제성 추구 성향은 라이브 커머스 수용에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 실시간 방송 만으로는 제품의 맛을 충분히 확인하기 어려운 점, 브랜드 신뢰보다는 실시간 설명과 시연을 중시하는 소비자 특성, 그리고 가격 비교를 선호하는 경제성 소비자들에게 라이브 커머스의 단발성 혜택이 충분히 매력적이지 않았기 때문으로 해석된다. 또한, 혁신성과 자기효능감 역시 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 라이브 커머스가 기존 전자상거래와 크게 다르지 않은 방식으로 인식되었거나 플랫폼의 직관적인 설계로 인해 기술적 부담이 적었기 때문으로 해석된다. 생활 패턴 측면에서 공간적 이동성은 라이브 커머스 수용에 유의미한 정 (+)의 영향을 미쳤으며, 이동성이 높은 소비자는 시간과 장소의 제약 없이 쇼 핑할 수 있는 라이브 커머스를 선호하는 것으로 나타났다. 반면, 시간적 여유 성은 라이브 커머스 수용에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 이는 라이브 커머스의 즉시성과 실시간 혜택이 시간적 여유와 무관하게 소비자들에게 매력적으로 작용했기 때문으로 보인다. 본 연구는 이러한 결과를 바탕으로 라이브 커머스 플랫폼 운영자와 개발 자들에게 중요한 시사점을 제공한다. 건강 추구 성향, 로컬 네트워크 크기, 소비자의 모바일 및 PC 구매 경험에 맞춘 맞춤형 콘텐츠와 실시간 소통 기능 을 강화함으로써 소비자 만족과 참여를 높이고 지속적인 이용을 유도할 수 있는 전략을 제안한다. 또한 본 연구는 향후 새로운 쇼핑 채널의 수용 행태 연구를 위한 기초 자료로 활용될 수 있으며, 신생 채널의 성공적인 시장 진입과 전략적 발전 방향성을 제시할 것으로 기대된다.