디저트전문점의 제품선택속성이 소비자행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 아직 일반적으로 생소하지만 고급화로 외식소비자에게 다가가고 있는 디저트전문점을 알아보고 디저트전문점의 제품선택속성을 파악하여 디저트전문점을 이용하는 외식소비자들의 소비자행동 간의 영향관계를 알아보면서, 최근 개인의 라이프스타일이 중요시 여겨지고 있는데 식생활 라이프스타일을 디저트전문점의 제품선택속성과 소비자행동 간의 영향관계에서 조절관계를 실증적으로 규명하였다. 그리고 분석결과를 토대로 디저트전문점을 새로 창업하는 예비창업자 및 기업들과 현재 디저트전문점을 운영하는 경영자나 마케팅관리자들에게 의미 있는 시사점을 제시하는데 목적을 두고 있다. 이러한 목적달성을 위해 자기기입식 설문지로 디저트전문점을 방문한 고객들에게 조사하였으며, 분석은 SPSS Ver. 25.0 통계패키지 프로그램을 사용하였다. 본 연구의 결과를 정리하면, 첫째 디저트전문점의 제품선택속성을 브랜드, 가격과 맛, 분위기, 독창성, 건강지향성 등 총 5개의 요인으로 정립 시켰고, 디저트전문점의 제품선택속성과 소비자행동 관계를 살펴보면 독창성, 브랜드, 가격과 맛, 건강지향성의 순서로 유의한 영향을 미치는 것으로 파악되고 있으며, 분위기는 기각 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석 되었다. 이러한 결과는 디저트란 음식은 후식의 의미도 있지만 메인 음식과 다르게 디저트만인 가진 맛보다 비주얼적 요소를 중요시하기 때문에 독창성이 가장 높게 나타났다고 생각되며, 분위기의 기각은 현재 디저트전문점들은 디저트와 잘 어울리는 음료도 함께 판매하기 때문에 자리 회전률이 좋지 않아 테이크아웃으로 구매해가는 고객들이 상당 수 있기 때문에 분위기는 기각 되었다고 생각된다. 둘째, 디저트전문점의 제품선택속성과 소비자행동 관계에서 식생활 라이프스타일의 조절효과는 대부분 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 식생활 라이프스타일의 하위요인 중 건강·친환경 추구와 가격과 맛, 유행 추구와 브랜드만 조절역할을 이루어졌으며, 나머지 요인들은 조절역할이 이울어지지 않는 것으로 분석 되어다. 가격과 맛과 건강·친환경 추구의 관계의 조절효과는 최근 건강에 중요시 하면서 유기농 식재료를 사용하는 비싼 제품들을 구매하는 만큼 건강과 맛을 추구하는 선향이 있어서 조절효과가 나타났다고 생각되며, 브랜드와 유행 추구의 조절역할은 디저트는 특히 SNS에서 많이 선보이기 때문에 기업들은 SNS를 광고로 사용하는 경우가 많아 브랜드와 유행 추구는 조절효과가 나타났다고 볼 수 있다. 나머지 요인들은 조절효과가 나타나지 않았는데 건강·친환경 추구에서는 디저트는 메인 음식들과 다르게 아직까지는 우리나라 식문화 정서에 자리 잡고 있지 않기 때문에 건강·친환경 추구 보다는 다른 요인들이 큰 영향을 미친다고 생각된다. 유행 추구에서는 기업들과 소규모 업체에서도 큰 비용을 드려 광고하기 보다는 현재 대중적으로 많이 사용하는 SNS를 통해서 광고형태에 SNS의 게시물들을 소개하기 때문에 SNS는 한 가지 정보를 그 누구나 동시 다발적으로 관람 할 수 있어서 유행과 독창성에서 조절효과를 예상하였으나 소비자 입장에서는 혁식적인 특징이 다소 약해져서 조절효과의 미치는 영향이 낮게 나타났다고 생각된다. 미식 추구에서는 위와 같이 아직까지 식문화의 미정립과 디저트의 맛보다는 SNS의 게시물로 이용하여 주변사람들에게 과시하는 성향이 깊어서 미식 추구에서는 조절효과의 미치는 영향이 낮게 나타났다고 생각된다. 본 연구에서 시사점은 디저트전문점의 제품선택속성이 만족할수록 소비자행동이 긍정적인 면을 보이며 특히 기업의 브랜드를 향후 고객들의 유행에 파악하고 견양하여 필요가 있다. 메뉴에서는 전통적인 식재료에서 벗어나 건강에 유익한 재료를 선정하고 재료에 맞는 메뉴를 편성할 필요가 있다. 또한 디저트를 구매하려는 고객들의 대부분은 SNS로 많은 정보를 수집하기 때문에 이미지 한 장으로 맛과 비주얼을 함께 연상시켜야 하는 에로 사항이 있기에 건강한 재료의 특징과 맛의 조화 속에서도 브랜드만의 독자적인 디자인으로 고객의 환심을 가져가야 하는 메뉴들로 연구해야 할 필요가 있다. 그리고 현재 디저트전문점들은 고급화 전략으로 메인요리의 가격과 흡사한 가격으로 판매되어 가고 있지만 가격 또한 맛에 비례하여 선정해야 할 필요가 있습니다. 따라서 본 연구에서 제시한 디저트전문점의 제품선택속성이 소비자행동에 미치는 영향과 식생활 라이프스타일로 조절효과에 대한 연구 결과를 참고하여 디저트전문점을 창업하는 예비창업자 및 디저트전문점의 경영자 및 마케팅 관계자분들에게 유용한 자료가 될 것이다.