대형마트의 재구매의도에 미치는 PB상품 선택요인에 관한 연구

Abstract

현대의 시대적 변화에 따라 소비자의 라이프스타일 또한 변화하고 있다. 그 변화는 소비자가 구매할 상품을 선택할 때에도 영향을 미치고 있으며 상품 구매 시 가성비 중심에서 가심비 중심으로 옮겨가고 있다. 이것은 소비자의 마음을 움직이는 PB 상품 선택요인들은 더 다양해지고 구체화되고 있다는 것을 보여주고 있다. PB 상품의 진화과정은 초창기 저가상품을 제공하는 Generics과 Quasi Brands 부터 품질을 핵심요소로 한 Umbrella Brand를 거쳐 차별화된 Niche Brand까지 발전하고 있다.(양지혜, 2014) 상당수의 소비자는 PB 상품에 대해 잘 알고 있다고 생각하고 있으며 PB 상품의 확대에 찬성하는 긍정적인 응답자 또한 많은 것으로 조사되었다. 그러나 Generics과 Quasi Brands 단계의 PB 상품에 대하여는 전반적인 품질저하를 우려하는 부정적인 의견도 있다.

최근 소비 경향을 보면 경제적, 문화적, 사회적 요인과 1인가구의 증가로 새로운 소비트렌드가 형성되면서 PB 상품에 대한 편의성 추구와 간편식에 대한 소비를 선호하고 있다. 이러한 시대적 변화로 많은 대형마트들은 타 유통업체와의 차별화를 위하여 품질과 다양성 면에서 독자적인 PB 브랜드전략으로 다양한 상품을 출시하여 판매하고 있으나 소비자들은 동일 종류의 다양한 상품을 어떠한 선택요인으로 구매하고 있는지, 이 다양한 상품에 대하여 소비자는 어떤 정보를 수집하여 구매하는지에 대하여 연구가 필요하다.

대형마트는 소비자의 마음을 움직여 독자적인 자사의 PB 상품에 대하여 긍정적인 구매의도에 영향을 미칠 수 있는 차별화된 가치가 무엇인지? 소비자에게 구매를 유도하기위한 프리미엄 전략은 어떤 것이 필요한지? 고민하게 되었다. 본 연구에서는 과거 연구에서 지각된 가격, 지각된 품질, 점포 이미지, 지각된 위험 등 다양한 PB 상품의 선택요인들이 소비자의 PB 상품 재구매의도에 미치는 영향관계를 패키지디자인의 시각요소가 조절하는지에 대하여 연구대상으로 삼았다.

본 연구결과 대형마트 PB 식품 구매 시 PB 상품 선택요인이 재구매의도에 미치는 영향에 대하여 지각된 품질과 점포 이미지가 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 PB 상품 선택요인과 재구매의도와의 영향관계에서 패키지디자인 시각요소가 그 영향을 조절하는지에 대하여 패키지디자인 시각요소인 로고타입, 컬러, 레이아웃, 일러스트레이션은 PB 상품 선택요인 중 지각된 품질, 지각된 위험, 점포 이미지와 재구매의도와의 관계에서 유의미한 조절효과를 보이는 것으로 나타났다.

또한 본 연구를 통해 확인된 PB 상품 선택요인인 지각된 품질, 지각된 위험, 점포 이미지와 새로운 조절요인으로 확인된 패키지디자인의 시각요소는 재구매의도에 미치는 영향정도를 강하게 조절하는 것으로 확인하였다. 패키지는 상품을 포장하는 물리적, 실용적 기능을 포함하는 일차원적인 역할을 넘어 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 다양한 선택요인들을 밝히는 연구가 필요하며 기업의 가치와 상품의 본질을 통해 보여주고자 하는 의도를 소비자에게 잘 전달할 수 있도록 컨설팅하고 패키지를 디자인하여 그 방법을 도출하는 추가적인 연구가 필요하다. 소비자와의 진열된 상품과의 접점에서 패키지디자인의 시각요소인 로고타입, 컬러, 레이아웃, 일러스트레이션과 패키지의 모양, 소재, 연상이미지, 냄새, 질감 등 더 다양하고 세부적인 요인들에 대하여 연구하고 검증하는 것이 요구되며 상품을 구매하고자 하는 소비자와 커뮤니케이션할 수 있는 도구로서의 패키지디자인 컨설팅에 대한 연구가 필요하다.